Viime aikoina eräs kollegani lähetti minulle Theo Priestlyn Forbesiin kirjoittaman artikkelin sekä listan kysymyksiä, joita hänellä oli sen lukemisen jälkeen. Artikkeli ”Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” (Miksi jokainen teknologiayritys tarvitsee pääevankelistaa) ei varmasti ollut ensimmäinen, joka käsitteli tätä aihetta, mutta kun se yhdistettiin minulle esitettyihin kysymyksiin, se oli ensimmäinen kerta, kun pohdin tätä roolia perusteellisesti.
Muun muassa kollegani kysyi minulta:
- Mikä on evankelista?
- Miten onnistumista mitataan?
Vastasin aluksi henkilökohtaisesti näihin kysymyksiin hieman epäsuorasti sanomalla, että evankelistan tehtävänä on auttaa yritystä, tuotetta, teknologiaa tai pelkkää ”juttua” etenemään nollapisteestä kriittiseen massaan. Evankelistat auttavat löytämään ja hyödyntämään kaikkein intohimoisimpia varhaisia omaksujia niin, että nämä tietyt käyttäjät ovat niin innostuneita, että he vakuuttavat ystävänsä, perheensä ja kollegansa käyttämään sitä, mitä he käyttävät.
Tämä voi olla sisäistä tai ulkoista toimintaa.
Pari vuotta sitten työskentelin evankelistana eräässä teknologiayrityksessä, joka oli perusteellisesti muuttamassa tuotteitaan ja sen myötä myös ensisijaista liiketoimintamalliaan. Työsuhteeni alussa minulla tuskin olisi ollut ytimekästä vastausta edellä esitettyihin kysymyksiin. Näin roolini asiakasstrategian ja myynnin risteyskohdassa, mutta en ollut varma, oliko se oikein.
Wikipedia määrittelee teknologiaevankelistaksi ”henkilön, joka luo kriittisen tukimassan tietylle teknologialle ja vakiinnuttaa sen sitten tekniseksi standardiksi markkinoilla, joilla on verkostovaikutuksia”.
Tämän määritelmän perusteella, josta olen enimmäkseen samaa mieltä, evankelistan menestyksen mittari on kuukausi kuukaudelta tapahtuva edistyminen kohti kriittistä massaa, riippumatta siitä, miten se määritellään tietyssä kontekstissa.
Saatat esimerkiksi työskennellä evankelistana suuressa organisaatiossa, joka on siirtymässä työpöytäohjelmistojen myyjästä SaaS-pilvipalvelun (software-as-a-service) myyjäksi. Ensisijainen tavoitteesi evankelistana on siirtää suurin osa (kriittinen massa) nykyisestä asiakaskunnastasi omistamasta työpöytäohjelmistosta (josta on maksettu kerran etukäteen ja joka ei enää tuota kaupallista arvoa liiketoiminnalle) käyttämään SaaS-tuotetta ja veloittamaan tästä etuoikeudesta kuukausittain. (On useita syitä, miksi yritys haluaa tehdä näin, ja hyvä katsaus näihin tekijöihin löytyy täältä).
Kun tarkastellaan tätä edistyksen mittaria, on ymmärrettävää, että joidenkin myynnin ja markkinoinnin toimintojen väliset rajat hämärtyvät. Sekä evankelistat että myyjät pyrkivät edistämään tuotteensa tai palvelunsa käyttöönottoa, ja kriittinen massa on perimmäinen tavoite.
Guy Kawasaki, australialaisen startup-yrityksen Canvan nykyinen Chief Evangelist, yrittää erottaa evankelioinnin ja myynnin toisistaan alla olevan taulukon avulla.
Kuten huomaat, Guy erottaa nämä roolit toisistaan niiden keskeisten ajureiden mukaan: myyntimiehet haluavat ansaita rahaa, kun taas evankelistat haluavat tehdä historiaa.
Minä en usko, että se on ihan näin yksinkertaista (vaikka Guy onkin hieman pätevämpi kuin minä tässä tilassa), mutta mielestäni keskeinen lähtökohta tai keskittyminen narratiiviin on kuitenkin todella tärkeää.
Myynti ja markkinointi ovat perinteisesti pitchanneet sitä, mitä he tekevät ja miten he tekevät sen, ovat kuitenkin useimmiten missanneet sen, miksi he tekevät sen. Simon Sinek, kirjailija ja puhuja, onnistui kodifioimaan tämän erottelun Kultaisen ympyrän avulla.
Kultaisen ympyrän ydinlähtökohta on, että suuret johtajat, olivatpa he sitten yksilöitä tai organisaatioita, aloittavat siitä, miksi. Heillä on uskomus, tarkoitus tai intohimo, joka ohjaa heidän toimintaansa.
Sinekin kuuluisasta lauseesta ”Ihmiset eivät osta sitä, mitä teet, he ostavat sen, miksi teet sen” on tullut mantra eri tilanteissa. Itse asiassa sanoisin, että siihen viitataan kahdesta kolmeen kertaa päivässä niissä ympäristöissä, joissa tällä hetkellä työskentelen.
Kun rakennat tuotteita todellisille ihmisille ja sitten kommunikoit ja olet tekemisissä näiden ihmisten kanssa, on ehdottoman tärkeää, että uskomuksesi ovat linjassa heidän uskomustensa kanssa, että motiivisi ovat linjassa heidän motiiviensa kanssa ja että he inspiroituvat olemassaolosi tarkoituksesta.
Tämä näkyy selvästi tässä Apple Watchin mainoksessa. Kello on sinun jatkeesi ja se on olemassa auttaakseen sinua saavuttamaan sen, mitä haluat saavuttaa, jotta saat päivästäsi kaiken irti. Mainoksessa ei ole kyse tuotteesta, vaan työstä, joka henkilön on saatava tehtyä. Tämä on esimerkki tarinasta, joka luo yhteyden ihmisiin pikemminkin tunnetasolla kuin toiminnallisella tasolla.
Suosittelen katsomaan tämän videon, jos haluat oppia lisää kultaisesta ympyrästä ja siitä, miksi sinun miksi on niin tärkeää. Huomaat varmaan myös, että Sinekin käyttämä positiivinen esimerkki Apple oli myös ensimmäinen paikka, jossa Guy Kawasaki ryhtyi Chief Evangelistiksi. Epäilen, että tämä ei ole pelkkää sattumaa.
Tämä tuo meidät takaisin ensimmäiseen kysymykseen, joka minulta kysyttiin: mikä on evankelista?
Evankelista on yrityksen mission tai sen miksi:n kasvot ja ääni. Hän kertoo kiehtovan tarinan, osallistuu eri kanavien kautta ja rakentaa käyttäjien/asiakkaiden evankelistayhteisön, joka auttaa tuotetta tai aihetta (edellyttäen, että tuotteella on ainutlaatuista arvoa) saavuttamaan viraalisen kertoimen >1.
Startup-yrityksessä tämä voi olla yrityksen toimitusjohtaja, kun taas suuressa organisaatiossa se voi olla tietty rooli tai liiketoimintayksikkö.
Ympäristöstä riippumatta yrityksen evankelista lähtee liikkeelle siitä, miksi yritys on evankelista, ja löytää ihmisiä, jotka yhdistävät itsensä siihen. Nämä ihmiset, jotka ovat saaneet yhteyden yhteisten arvojen ja uskomusten perusteella, antavat sitten yrityksen evankelistalle mahdollisuuden skaalautua, kun heistä itsestään tulee evankelistoja.
Edellä mainitsemassani artikkelissa Priestly esitti, että jokainen yritys tarvitsee pääevankelistaa. Teoriassa tämä on hienoa, mutta kun mietitään, mitä evankelista on ja mitkä ovat hänen menestyksensä mittarit, siitä tulee vähemmän vakuuttavaa.
Skaalautuvaa evankeliointia voi tapahtua vain silloin, kun tuote on aidosti ainutlaatuinen ja hyödyllinen sitä käyttäville ihmisille. Jos se ei ole sitä, siitä ei kannata puhua intohimoisesti.
Olen samaa mieltä siitä, että jokaisen yrityksen tulisi pyrkiä hankkimaan pääevankelista, mutta ennen evankelistan palkkaamista yritysten tulisi katsoa asiakkaisiinsa, heidän kipuihinsa ja hyötyihinsä sekä markkinoidensa salaisuuksiin ja keskittyä ennen kaikkea siihen, että ne tuovat asiakkailleen uutta, ainutlaatuista ja kiehtovaa arvoa uudelleenkeksittyjen arvolupausten ja asiakaskokemusten avulla.
Toimimalla näin yritykset voivat luoda sekä sisäisiä että ulkoisia evankelistoja, saavuttaa viruskertoimen >1 ja viedä tarjontaansa kohti kriittistä massaa paljon vähemmällä vaivalla ja vähemmillä kuluilla.