Ahora que los públicos personalizados están disponibles para todos los anunciantes, se ha producido una avalancha de productos y servicios creados para ayudarte a «aprovechar» la herramienta de formas potencialmente turbias.
Por supuesto, la mayoría de los que están haciendo esto no se dan cuenta de que están infringiendo las condiciones de Facebook relativas al uso de los públicos personalizados. Pero la ignorancia no evitará que te conviertas en el objetivo de Facebook.
Si no estás familiarizado con los Públicos Personalizados, esta es la increíble función de Facebook que te permite dirigirte a los usuarios que también están en tu lista de clientes (las direcciones de correo electrónico, los UID de Facebook y los números de teléfono son el método más común). Los anunciantes pueden cargar su lista de clientes en Power Editor o en la herramienta de anuncios de autoservicio y dirigirse a ellos en los anuncios.
Algunos han visto esto como una oportunidad para crear un software que raspe los UID y las direcciones de correo electrónico de las páginas y los grupos para generar públicos personalizados a partir de ellos. Si haces esto, estás luchando con fuego.
Condiciones de servicio de los públicos personalizados de Facebook
Te animo a que leas las condiciones de servicio de Facebook relacionadas con los públicos personalizados. Pero voy a destacar un par de puntos que se aplican a algunas de las formas habituales en las que los anunciantes infringen las normas.
Así es como empiezan esas condiciones (el énfasis es mío):
Sin limitar ningún acuerdo entre tú y Facebook, al hacer clic en «Acepto» y cargar estos datos, aceptas lo siguiente:
A. Declaras y garantizas, con respecto a los datos que utilizas como parte de la creación de una audiencia personalizada, que tú (o tu proveedor de datos) has proporcionado la notificación adecuada y has obtenido el consentimiento necesario de los sujetos cuyos datos utilizas, lo que explica el uso que haces de los datos, incluyendo lo necesario para cumplir con todas las leyes, reglamentos y directrices del sector aplicables. Si no ha recogido los datos directamente, confirma, sin limitar nada de lo establecido en estas condiciones, que tiene todos los derechos y permisos necesarios para utilizar los datos.
Mi interpretación: Necesitas tener el consentimiento de las personas de tu lista para utilizar sus datos. Esto se puede lograr a través de una política de privacidad y opt-ins en su sitio. Si has raspado estos datos, no has recibido el permiso adecuado para utilizar esa información dentro de Custom Audiences.
Podemos suponer que esto también incluye la compra de listas, aunque eso puede ser un poco más turbio.
Sigamos adelante…
B. Confirmas que los datos que utilizas para crear tu audiencia personalizada no se refieren a ningún sujeto de datos que haya ejercido la opción de excluirse de que esos datos sean utilizados por ti o en tu nombre para la publicidad dirigida. En la medida en que un sujeto de datos haga una solicitud de este tipo después de que usted haya utilizado datos relacionados con ese sujeto de datos para crear una audiencia personalizada, usted se compromete a eliminar esos datos de la audiencia personalizada.
Mi interpretación: Esto podría significar una de dos cosas, en mi opinión. En primer lugar, usted no debe dirigirse a cualquier persona que ha optado por salir de su lista de correo electrónico. Dado que los públicos personalizados no son dinámicos, debe actualizar la lista con regularidad para asegurarse de que sólo utiliza las direcciones de correo electrónico para las que tiene permiso.
También podría significar que si alguien le ha pedido explícitamente que no utilice sus datos de esta manera, está obligado a eliminarlos de la segmentación.
He oído hablar de algunos vendedores que utilizan listas de personas que han optado por salir de su boletín de correo electrónico como una forma de atraerlos de nuevo con publicidad dirigida. Dependiendo de cómo se interprete el pasaje anterior, esto podría ir en contra de las condiciones de Facebook.
¿Es poco ético?
El acto de raspar, comprar o utilizar datos para los que no se tiene permiso parece ir en contra de las condiciones de servicio de Facebook. Así que está mal en el sentido de que Facebook lo prohíbe.
¿Pero no es ético? Esa es una pregunta más difícil. Ya es capaz de dirigirse a los usuarios en función de su historial de compras, su estilo de vida y su condición de propietarios de viviendas mediante el uso de las categorías de socios. Aunque la respuesta a esto puede ser que la gente cedió voluntariamente esta información a los socios de Facebook en este caso (y luego se les concedió ese permiso), una dirección de correo electrónico no es menos sensible que los datos acumulados con las Categorías de Socios.
Y nadie sabe cómo los diriges en los anuncios. Podrías dirigirte a ellos en función de la edad, el sexo, los intereses y una larga lista de cosas.
Pero no puedo luchar contra la sensación de que esto es simplemente un error. Y a menudo dejo que esa reacción visceral me guíe.
¿Merece la pena?
Hemos establecido que el proceso de raspado de direcciones de correo electrónico y UIDs para su uso en Audiencias Personalizadas probablemente va en contra de las normas de Facebook. Así que la siguiente pregunta: ¿La recompensa compensa el riesgo?
Sinceramente, no entiendo por qué alguien haría esto. Si quieres dirigirte a los fans de Social Media Examiner, no necesitas raspar los datos de los usuarios de los fans y crear un público personalizado para hacerlo. Sólo tienes que incluir a Social Media Examiner dentro de Intereses Precisos.
El único valor potencial que veo en esta práctica es que puedes crear un Público Semejante a partir de esa lista. Pero no veo que esa recompensa esté cerca de compensar el riesgo de que te cierren.
En Conclusión
Puedo entender el argumento de que el acto de raspar estos datos para usarlos en Audiencias Personalizadas no es peor que una larga lista de tácticas que Facebook permite.
De hecho, incluso se podría comparar esto con un par de reglas de Facebook que se han flexibilizado recientemente, sobre todo la foto de portada y las reglas de los concursos. No había necesariamente nada poco ético en hacer esas cosas antes, pero iba en contra de los términos de Facebook.
Si bien creo que es una práctica poco ética, eso podría ponerse en debate. Pero usar datos para los que no tienes permiso sí parece ir en contra de las condiciones de Facebook. Esto significa que podría ser cerrado como resultado.
Francamente, nunca podría en buena conciencia decirle a un cliente que esto es algo que deberían considerar hacer. Y a menos que Facebook cambie o aclare sus términos, nunca lo utilizaré como parte de mi propia estrategia.
Tu turno
¿Cuál es tu interpretación de las reglas? ¿Es algo que tú harías? ¿Crees que no es ético?