Nyt kun Custom Audiences on kaikkien mainostajien saatavilla, on luotu runsaasti tuotteita ja palveluita, jotka auttavat sinua ”hyödyntämään” työkalua mahdollisesti hämärillä tavoilla.
Vähemmistö niistä, jotka näin tekevät, ei tietenkään ymmärrä rikkovansa Facebookin Custom Audiencesin käyttöä koskevia ehtoja. Tietämättömyys ei kuitenkaan estä sinua joutumasta Facebookin kohteeksi.
Jos Custom Audiences ei ole sinulle tuttu, kyseessä on Facebookin hämmästyttävä ominaisuus, jonka avulla voit kohdentaa käyttäjiä, jotka ovat myös asiakaslistallasi (sähköpostiosoitteet, Facebookin UID-tunnukset ja puhelinnumerot ovat yleisin tapa). Mainostajat voivat ladata asiakaslistansa Power Editoriin tai itsepalvelumainostyökaluun ja kohdistaa ne mainoksiin.
Jotkut ovat nähneet tämän tilaisuutena luoda ohjelmistoja, jotka kaapivat UID-tunnukset ja sähköpostiosoitteet Sivuilta ja ryhmistä luodakseen niistä Custom Audiences -ryhmiä. Jos teet näin, taistelet tulta vastaan.
Facebookin mukautettujen kohteiden käyttöehdot
Kannustan sinua lukemaan Facebookin käyttöehdot, jotka liittyvät mukautettuihin kohderyhmiin. Korostan kuitenkin muutamia kohtia, jotka koskevat joitakin yleisiä tapoja, joilla mainostajat tällä hetkellä rikkovat sääntöjä.
Näin nuo ehdot alkavat (painotus on oma):
Rajoittamatta mitään sinun ja Facebookin välisiä sopimuksia, klikkaamalla ”Hyväksyn” ja lataamalla nämä tiedot, hyväksyt seuraavat asiat:
A. Vakuutat ja takaat niiden tietojen osalta, joita käytät osana mukautetun yleisön luomista, että sinä (tai tietojen toimittajasi) olet antanut asianmukaisen ilmoituksen niille rekisteröidyille, joiden tietoja käytät, ja varmistanut tarvittavan suostumuksen näiltä rekisteröidyiltä, jossa selitetään tietojen käyttösi, mukaan lukien tarpeen mukaan kaikkien sovellettavien lakien, asetusten ja alan ohjeiden noudattaminen. Jos et ole kerännyt tietoja suoraan, vahvistat, rajoittamatta mitään näissä ehdoissa mainittua, että sinulla on kaikki tarvittavat oikeudet ja luvat tietojen käyttöön.
Tulkintani: Tarvitset listallasi olevilta henkilöiltä suostumuksen heidän tietojensa käyttämiseen. Tämä voidaan toteuttaa tietosuojakäytännöllä ja sivustollasi olevilla opt-ineilla. Jos kaapasit nämä tiedot, et ole saanut asianmukaista lupaa käyttää näitä tietoja Custom Audiences -ohjelmassa.
Voidaan olettaa, että tämä koskee myös ostolistoja, joskin se voi olla hieman hämärämpää.
Siirrymme eteenpäin…
B. Vahvistat, että tiedot, joita käytät mukautetun kohderyhmäsi luomiseen, eivät liity mihinkään rekisteröityyn, joka on käyttänyt mahdollisuutta kieltäytyä siitä, että sinä tai sinun puolestasi käytetään kyseisiä tietoja kohdennettuun mainontaan. Jos rekisteröity esittää tällaisen pyynnön sen jälkeen, kun olet käyttänyt kyseistä rekisteröityä koskevia tietoja mukautetun kohderyhmän luomiseen, suostut poistamaan kyseiset tiedot mukautetusta kohderyhmästä.
Tulkintani: Tämä voi mielestäni tarkoittaa kahta asiaa. Ensinnäkin, et saa kohdistaa tietoja kenellekään, joka on jättäytynyt pois sähköpostilistaltasi. Koska mukautetut yleisöt eivät ole dynaamisia, sinun on päivitettävä luettelo säännöllisesti varmistaaksesi, että käytät vain sähköpostiosoitteita, joihin sinulla on lupa.
Se voi myös tarkoittaa, että jos joku on nimenomaisesti pyytänyt sinua olemaan käyttämättä hänen tietojaan tällä tavoin, sinun on poistettava hänet kohdentamisesta.
Olen kuullut joidenkin markkinoijien käyttävän listoja, joissa on henkilöitä, jotka ovat jättäytyneet pois sähköpostiuutiskirjeestään, saadakseen heidät takaisin kohdennetulla mainonnalla. Riippuen siitä, miten tulkitset yllä olevaa kohtaa, tämä voi hyvinkin olla Facebookin ehtojen vastaista.
Onko se epäeettistä?
Tietojen kaapiminen, ostaminen tai käyttäminen, johon sinulla ei ole lupaa, näyttää olevan Facebookin käyttöehtojen vastaista. Se on siis väärin siinä mielessä, että Facebook kieltää sen.
Mutta onko se epäeettistä? Se on vaikeampi kysymys. Voit jo nyt kohdentaa käyttäjiä heidän ostohistoriansa, elämäntyylinsä ja asunnon omistustilanteen perusteella käyttämällä kumppanikategorioita. Vaikka vastaus tähän voi olla, että ihmiset luovuttivat tässä tapauksessa vapaaehtoisesti nämä tiedot Facebookin kumppaneille (ja heille annettiin sitten tämä lupa), sähköpostiosoite ei ole yhtään vähemmän arkaluonteinen kuin Partner Categories -luokilla kerätyt tiedot.
Eikä kukaan tiedä, miten kohdistat niitä mainoksissa. Heidät voitaisiin kohdentaa iän, sukupuolen, kiinnostuksen kohteiden ja pitkän listan perusteella.
Mutta en voi taistella sitä tunnetta vastaan, että tämä on yksinkertaisesti väärin. Ja annan usein tuon vaistoreaktion ohjata minua.
Onko se kannattavaa?
Olemme todenneet, että sähköpostiosoitteiden ja UID-tunnusten kaapiminen Custom Audiences -kohteissa käytettäväksi on luultavasti Facebookin sääntöjen vastaista. Joten seuraava kysymys:
En rehellisesti sanottuna ymmärrä, miksi kukaan tekisi näin. Jos haluat kohdentaa Social Media Examinerin faneille, sinun ei tarvitse kaapia fanien käyttäjätietoja ja luoda Custom Audiencea sitä varten. Sinun tarvitsee vain sisällyttää Social Media Examiner Precise Interests -luetteloon.
Ainoa potentiaalinen arvo, jonka näen tässä käytännössä, on se, että voit luoda Lookalike Audience -yleisön tuosta luettelosta. Mutta en vain näe, että tämä hyöty olisi lähellekään suurempi kuin riski, että sinut suljetaan.
Johtopäätös
Ymmärrän väitteen, jonka mukaan tämän datan kaapiminen Custom Audiences -tilaisuuksissa käytettäväksi ei ole yhtään sen pahempi kuin pitkä lista Facebookin sallimia taktiikoita.
Itse asiassa voisit jopa verrata tätä pariin Facebookin sääntöön, joita hiljattain höllennettiin, erityisesti kansikuvaan ja kilpailusääntöihin. Noiden asioiden tekemisessä ei välttämättä ollut aiemmin mitään epäeettistä, mutta se oli Facebookin ehtojen vastaista.
Vaikka uskonkin, että tämä on epäeettistä toimintaa, siitä voisi käydä keskustelua. Mutta sellaisten tietojen käyttäminen, joihin sinulla ei ole lupaa, näyttää olevan Facebookin ehtojen vastaista. Tämä tarkoittaa sitä, että sinut voidaan sulkea sen seurauksena.
Puhtaasti sanottuna en voisi koskaan hyvällä omallatunnolla kertoa asiakkaalle, että tämä on jotain, mitä heidän pitäisi harkita tekevänsä. Ja ellei Facebook muuta tai selkiytä ehtojaan, en koskaan käytä sitä osana omaa strategiaani.
Sinun vuorosi
Miten sinä tulkitset sääntöjä? Tekisitkö sinä näin? Onko se mielestäsi epäeettistä?