Maintenant que les audiences personnalisées sont disponibles pour tous les annonceurs, il y a eu une ruée de produits et de services créés pour vous aider à » profiter » de l’outil de manière potentiellement louche.
Bien sûr, la plupart de ceux qui font cela ne réalisent pas qu’ils violent les termes de Facebook concernant l’utilisation des audiences personnalisées. Mais l’ignorance ne vous empêchera pas de devenir la cible de Facebook.
Si vous n’êtes pas familier avec les Custom Audiences, il s’agit de l’étonnante fonctionnalité de Facebook qui vous permet de cibler les utilisateurs qui figurent également sur votre liste de clients (les adresses e-mail, les UID Facebook et les numéros de téléphone étant la méthode la plus courante). Les annonceurs peuvent télécharger leur liste de clients dans Power Editor ou dans l’outil publicitaire en libre-service et les cibler dans les publicités.
Certains y ont vu une opportunité de créer un logiciel qui gratte les UID et les adresses électroniques des pages et des groupes pour générer des audiences personnalisées à partir d’eux. Si vous faites cela, vous vous battez avec le feu.
Conditions d’utilisation des audiences personnalisées de Facebook
Je vous encourage à lire les CGU de Facebook qui concernent les audiences personnalisées. Mais je vais souligner quelques points qui s’appliquent à certaines des façons courantes dont les annonceurs enfreignent actuellement les règles.
Voici comment commencent ces conditions (l’accent est mis par moi):
Sans limiter tout accord entre vous et Facebook, en cliquant sur « J’accepte » et en téléchargeant ces données, vous acceptez ce qui suit:
A. Vous déclarez et garantissez, en ce qui concerne les données que vous utilisez dans le cadre de votre création d’une audience personnalisée, que vous (ou votre fournisseur de données) avez fourni une notification appropriée aux personnes concernées dont vous utilisez les données et obtenu tout consentement nécessaire de leur part, ce qui explique votre utilisation des données, y compris si nécessaire pour être en conformité avec toutes les lois, réglementations et directives industrielles applicables. Si vous n’avez pas collecté les données directement, vous confirmez, sans limiter quoi que ce soit dans ces conditions, que vous avez tous les droits et autorisations nécessaires pour utiliser les données.
Mon interprétation : Vous devez obtenir le consentement des personnes figurant sur votre liste pour utiliser leurs données. Cela peut être accompli par une politique de confidentialité et des opt-ins sur votre site. Si vous avez raclé ces données, vous n’avez pas reçu l’autorisation appropriée pour utiliser ces informations dans le cadre de Custom Audiences.
Nous pouvons supposer que cela inclut également les listes d’achat, bien que cela puisse être un peu plus obscur.
Passons à autre chose…
B. Vous confirmez que les données que vous utilisez pour créer votre audience personnalisée ne se rapportent à aucune personne concernée qui a exercé une option pour refuser que ces données soient utilisées par vous ou en votre nom à des fins de publicité ciblée. Dans la mesure où une personne concernée fait une telle demande après que vous ayez utilisé des données relatives à cette personne pour créer une audience personnalisée, vous acceptez de supprimer ces données de l’audience personnalisée.
Mon interprétation : Cela pourrait signifier deux choses, à mon avis. Premièrement, vous ne devez cibler personne qui s’est retiré de votre liste d’emails. Étant donné que les audiences personnalisées ne sont pas dynamiques, vous devez régulièrement mettre à jour la liste pour vous assurer que vous n’utilisez que les adresses électroniques que vous avez la permission d’utiliser.
Cela pourrait également signifier que si quelqu’un vous a explicitement demandé de ne pas utiliser ses données de cette manière, vous êtes tenu de le retirer du ciblage.
J’ai entendu parler de certains spécialistes du marketing qui utilisent des listes de personnes qui se sont retirées de leur bulletin d’information électronique comme moyen de les faire revenir avec des publicités ciblées. Selon la façon dont vous interprétez le passage ci-dessus, cela peut très bien être contraire aux conditions de Facebook.
C’est contraire à l’éthique ?
L’acte de gratter, d’acheter ou d’utiliser des données que vous n’avez pas la permission d’utiliser semble être contraire aux conditions de service de Facebook. C’est donc répréhensible dans le sens où Facebook l’interdit.
Mais est-ce contraire à l’éthique ? C’est une question plus difficile. Vous êtes déjà en mesure de cibler les utilisateurs en fonction de leurs historiques d’achat, de leur style de vie et de leur statut de propriétaire grâce à l’utilisation des catégories de partenaires. Bien que la réponse à cela puisse être que les gens ont volontairement donné ces informations aux partenaires de Facebook dans ce cas (et qu’ils ont ensuite obtenu cette permission), une adresse électronique n’est pas moins sensible que les données accumulées avec les Catégories de partenaires.
Et personne ne sait comment vous les ciblez dans les publicités. Vous pourriez les cibler en fonction de l’âge, du sexe, des intérêts et d’une longue liste de choses.
Mais je ne peux pas lutter contre le sentiment que c’est tout simplement la mauvaise chose à faire. Et je laisse souvent cette réaction instinctive me guider.
Est-ce que ça vaut la peine ?
Nous avons établi que le processus de grattage des adresses électroniques et des UID pour les utiliser dans des Audiences personnalisées est probablement contraire aux règles de Facebook. Donc la question suivante : La récompense l’emporte-t-elle sur le risque ?
Honnêtement, je ne comprends pas pourquoi quelqu’un ferait cela. Si vous voulez cibler les Fans de Social Media Examiner, vous n’avez pas besoin de gratter les données des utilisateurs de Fan et de créer une audience personnalisée pour le faire. Il vous suffit d’inclure Social Media Examiner dans les Intérêts précis.
La seule valeur potentielle que je vois dans cette pratique est que vous pouvez créer une Lookalike Audience à partir de cette liste. Mais je ne vois tout simplement pas ce gain être près de compenser le risque de se faire fermer.
En conclusion
Je peux comprendre l’argument selon lequel l’acte de gratter ces données pour les utiliser dans des Audiences personnalisées n’est pas pire qu’une longue liste de tactiques que Facebook autorise.
En fait, vous pourriez même comparer cela à quelques règles de Facebook qui ont récemment été assouplies, notamment la photo de couverture et les règles de concours. Il n’y avait pas nécessairement quelque chose de contraire à l’éthique à faire ces choses avant, mais c’était contre les conditions de Facebook.
Bien que je pense que c’est une pratique contraire à l’éthique, cela pourrait être mis en débat. Mais utiliser des données que vous n’avez pas la permission d’utiliser semble bien être contraire aux conditions de Facebook. Cela signifie que vous pourriez être fermé en conséquence.
Sincèrement, je ne pourrais jamais en bonne conscience dire à un client que c’est quelque chose qu’il devrait envisager de faire. Et à moins que Facebook ne change ou ne clarifie ses conditions, je ne l’utiliserai jamais dans le cadre de ma propre stratégie.
Votre tour
Quelle est votre interprétation des règles ? Est-ce quelque chose que vous feriez ? Croyez-vous que c’est contraire à l’éthique ?