Most, hogy a Custom Audiences minden hirdető számára elérhetővé vált, rengeteg olyan termék és szolgáltatás jött létre, amelyek segítenek az eszköz potenciálisan gyanús módon történő “kihasználásában”.
A legtöbb hirdető természetesen nem tudja, hogy ezzel megsérti a Facebook Custom Audiences használatára vonatkozó feltételeit. De a tudatlanság nem akadályozza meg, hogy a Facebook célpontjává váljon.
Ha nem ismeri az Egyéni célcsoportokat, ez a Facebook csodálatos funkciója, amely lehetővé teszi, hogy olyan felhasználókat célozzon meg, akik az Ön ügyféllistáján is szerepelnek (e-mail címek, Facebook UID-k és telefonszámok a leggyakoribb módszer). A hirdetők feltölthetik ügyféllistájukat a Power Editorba vagy az önkiszolgáló hirdetési eszközbe, és megcélozhatják őket a hirdetésekben.
Néhányan lehetőséget láttak ebben arra, hogy olyan szoftvereket hozzanak létre, amelyek az UID-ket és e-mail címeket az oldalakról és csoportokról kaparják le, hogy azokból Custom Audiences-t hozzanak létre. Ha ezt teszi, a tűzzel harcol.
Facebook Custom Audience Terms of Service
Bátorítom, hogy olvassa el a Facebook TOS-ait, amelyek az Egyéni célcsoportokra vonatkoznak. De kiemelek néhány olyan pontot, amely néhány olyan gyakori módra vonatkozik, ahogyan a hirdetők jelenleg megszegik a szabályokat.
Íme, így kezdődnek ezek a feltételek (a kiemelés a sajátom):
Az Ön és a Facebook közötti bármilyen megállapodás korlátozása nélkül, az “Elfogadom” gombra kattintva és az adatok feltöltésével Ön elfogadja a következőket:
A. Ön kijelenti és szavatolja az egyéni célközönség létrehozásának részeként felhasznált adatok tekintetében, hogy Ön (vagy az adatszolgáltatója) megfelelő értesítést küldött azoknak az érintetteknek, akiknek az adatait felhasználja, és biztosította a szükséges hozzájárulást, amely megmagyarázza az adatok felhasználását, beleértve a szükséges mértékben az összes alkalmazandó törvénynek, szabályozásnak és iparági irányelvnek való megfelelést. Ha az adatokat nem közvetlenül Ön gyűjtötte, akkor – a jelen feltételekben foglaltak korlátozása nélkül – megerősíti, hogy rendelkezik az adatok felhasználásához szükséges valamennyi joggal és engedéllyel.
Az én értelmezésem: Szükséged van a listádon szereplő személyek hozzájárulására ahhoz, hogy felhasználhasd az adataikat. Ez megvalósítható az adatvédelmi irányelvekkel és a webhelyeden található opt-inekkel. Ha ezeket az adatokat lekaparta, akkor nem kapott megfelelő engedélyt arra, hogy ezeket az adatokat az Egyéni célcsoportokon belül felhasználja.
Feltételezhetjük, hogy ez a listák megvásárlására is vonatkozik, bár ez egy kicsit homályosabb lehet.
Lépjünk tovább…
B. Ön megerősíti, hogy az egyéni célközönség létrehozásához használt adatok nem kapcsolódnak olyan érintettekhez, akik éltek azzal a lehetőséggel, hogy lemondjanak arról, hogy ezeket az adatokat Ön vagy az Ön nevében célzott reklámozásra használják fel. Amennyiben egy érintett azt követően nyújt be ilyen kérelmet, hogy Ön az adott érintettre vonatkozó adatokat egyéni célközönség létrehozásához felhasználta, Ön vállalja, hogy eltávolítja ezeket az adatokat az egyéni célközönségből.
Az én értelmezésem: Ez véleményem szerint két dolgot jelenthet. Először is, nem célozhat meg senkit, aki leiratkozott az e-mail listájáról. Mivel az egyéni célcsoportok nem dinamikusak, rendszeresen frissítenie kell a listát, hogy megbizonyosodjon arról, hogy csak olyan e-mail címeket használ, amelyek használatára engedélye van.
Ez azt is jelentheti, hogy ha valaki kifejezetten kérte, hogy ne használja fel az adatait ilyen módon, akkor kötelessége eltávolítani a célzásból.
Hallottam már néhány marketingesről, akik az e-mail hírlevelükről leiratkozott személyek listáját arra használják, hogy célzott hirdetésekkel visszahozzák őket. Attól függően, hogy hogyan értelmezi a fenti passzust, ez akár a Facebook feltételeivel is ellentétes lehet.
Etikátlan?
Az adatok lekaparása, megvásárlása vagy olyan adatok felhasználása, amelyek használatára nincs engedélye, úgy tűnik, ellentétes a Facebook szolgáltatási feltételeivel. Tehát abban az értelemben helytelen, hogy a Facebook tiltja.
De vajon etikátlan? Ez egy nehezebb kérdés. A Partnerkategóriák használatával már most is megcélozhatja a felhasználókat vásárlási előzményeik, életmódjuk és lakástulajdonosi státuszuk alapján. Bár a válasz erre az lehet, hogy az emberek ebben az esetben önként adták át ezeket az információkat a Facebook partnereinek (és aztán megkapták ezt az engedélyt), egy e-mail cím nem kevésbé érzékeny, mint a Partner Kategóriákkal összegyűjtött adatok.
És senki sem tudja, hogyan célozza meg őket a hirdetésekben. Megcélozhatná őket életkor, nem, érdeklődési kör és még egy hosszú lista alapján.
De nem tudok megküzdeni azzal az érzéssel, hogy ez egyszerűen nem helyes. És gyakran hagyom, hogy ez a zsigeri reakció vezéreljen engem.
Megéri?
Megállapítottuk, hogy az e-mail címek és UID-k lekaparása az Egyéni célcsoportokban való felhasználás céljából valószínűleg ellentétes a Facebook szabályaival. Tehát a következő kérdés:
Őszintén szólva nem értem, miért tenné ezt bárki is. Ha a Social Media Examiner rajongóit szeretné megcélozni, akkor ehhez nem kell a rajongók felhasználói adatait lekaparni és egy Custom Audience-t létrehozni. Csak a Social Media Examiner-t kell felvennie a Precise Interests-be.
Az egyetlen potenciális érték, amit ebben a gyakorlatban látok, az az, hogy létrehozhat egy Lookalike Audience-t ebből a listából. De nem látom, hogy ez a haszon közel sem ellensúlyozná a lekapcsolás kockázatát.
Végkövetkeztetés
Megértem azt az érvet, hogy ezeknek az adatoknak az egyéni célcsoportokban való felhasználása nem rosszabb, mint a Facebook által engedélyezett taktikák hosszú listája.
Sőt, ezt akár néhány olyan Facebook-szabályhoz is hasonlíthatnád, amelyeket nemrég lazítottak, leginkább a borítókép és a verseny szabályait. Korábban nem feltétlenül volt semmi etikátlan abban, hogy ezeket a dolgokat csinálták, de a Facebook feltételeivel ellentétes volt.
Míg szerintem ez etikátlan gyakorlat, ezt lehetne vitára bocsátani. De az olyan adatok felhasználása, amelyek felhasználására nincs engedélyed, úgy tűnik, hogy a Facebook feltételeivel ellentétes. Ez azt jelenti, hogy emiatt akár le is zárhatnak.
Őszintén szólva, soha nem tudnám jó lelkiismerettel azt mondani egy ügyfélnek, hogy ezt meg kellene fontolnia. És hacsak a Facebook nem változtatja meg vagy nem tisztázza a feltételeit, soha nem fogom a saját stratégiám részeként használni.”
Te jössz
Hogyan értelmezed a szabályokat? Ezt te is megtennéd? Szerinted ez etikátlan?