Anche se abbiamo un apparentemente grande surplus di dati a portata di mano (è l’era dei Big Data dopo tutto), siamo sempre a chiedere di più come marketer. Una delle richieste più comuni è la comprensione della concorrenza. Mentre la domanda “cosa stanno facendo i miei concorrenti?” non avrà sempre una risposta perfetta, abbiamo alcune viste limitate che ci aiutano in Adwords e Bing.
Questo ci arriva per lo più sotto forma di un rapporto Auction Insights. Questo rapporto è un must assoluto per capire cosa sta succedendo nel panorama delle aste e può aiutare a identificare meglio ciò che i concorrenti stanno facendo, e perché alcune metriche sono in tendenza nel modo in cui sono. Tuttavia, è un rapporto incredibilmente facile da fraintendere o interpretare male. Le metriche e i dati in questo rapporto non sono semplici, e senza una buona comprensione di ciò che si sta guardando, può essere facile condurre analisi sbagliate.
Qui ti guideremo attraverso ciascuna delle principali metriche che puoi esaminare nel rapporto Auction Insights, ma prima, un elemento importante da tenere a mente.
Sapere quali dati stai esaminando
Quando guardi il rapporto Auction Insights, è fondamentale ricordare che i tuoi dati sono solo rappresentativi di ciò che è presente nel tuo account, o di ciò che hai selezionato per vedere. Se hai selezionato tutte le tue campagne o parole chiave, allora il rapporto ti mostrerà solo i dati per quei termini. Questo diventa importante quando stai guardando un gran numero di parole chiave. In aggregato, potresti non notare che c’è qualche movimento o cambiamento nei comportamenti competitivi, ma quando ti immergi, scoprirai che un concorrente ha significativamente aumentato la spesa su una delle tue parole chiave principali. Per questo motivo, si consiglia vivamente di guardare questi dati in pezzi separati. Per esempio, brand e non-brand, o termini top head contro termini long-tail, o termini di categoria/prodotto, ecc. Sì, questo può significare che dovrai estrarre più rapporti, ma a volte questo è l’unico modo per vedere questi dati.
È anche essenziale sapere che il rapporto non mostrerà alcun dato per i termini che non sono nel tuo account. Cioè, non vedrai la quota di impressioni, o qualsiasi metrica, sull’account completo di un concorrente.
Ora, tuffiamoci dentro.
La quota di impressioni
Questa è la metrica più comune, e probabilmente più importante. È anche piuttosto semplice. La quota di impressioni è solo un calcolo delle impressioni guadagnate, diviso per le impressioni totali, o la percentuale di tempo che l’annuncio di un concorrente appare quando viene fatta una ricerca. È importante notare, però, che non è un segnale di aggressività, solo quanto spesso un annuncio viene mostrato. Anche così, se stai vedendo aumentare notevolmente la quota di impressioni, allora il concorrente sta aumentando le parole chiave su cui sta facendo un’offerta (su cui anche tu stai facendo un’offerta, ricorda), o sta aumentando le offerte per mostrarsi più spesso.
Tasso di sovrapposizione
Questo mostra quanto spesso il tuo annuncio e quello di un concorrente appaiono nello stesso momento. Questo può essere particolarmente utile per vedere se c’è più concorrenza diretta testa a testa per particolari parole chiave. Potrebbe anche essere utilizzato per imparare quanta sovrapposizione avete su certe parole chiave. Questa è probabilmente una delle metriche meno utilizzate, però, in quanto altre metriche sono migliori nel rivelare i cambiamenti nel comportamento dei concorrenti nel tempo.
Position Above Rate
Questa è la prima metrica in questa lista che offre suggerimenti su dove un concorrente si sta mostrando (o se si sta mostrando affatto). Ti informa anche se sei fuori classifica per i tuoi termini, e quali concorrenti stanno vincendo i primi posti. Ma è anche una percentuale, e ti dirà solo se il concorrente è sopra o sotto di te quando entrambi gli annunci sono nell’asta. Indipendentemente da ciò, se questo numero sta aumentando nel tempo, allora è un buon indicatore che un concorrente sta diventando più aggressivo sui termini selezionati.
Top of Page Rate
Questa è un’altra metrica che aiuta a capire dove si colloca un concorrente nell’asta. Top of Page significa proprio quello che sembra – appaiono in cima ai risultati di ricerca (che in genere sono le prime 3-4 posizioni). Il tasso, però, si basa solo sul numero di impressioni mostrate. Cioè, se un concorrente dovesse avere 100 impressioni per un termine, ma appare solo 10 volte in cima, allora il tasso di Top of Page sarebbe del 10%. Non si basa sulle possibili impressioni complessive, né si basa su altri termini del tuo concorrente. Se questo numero è alto, ma la quota di impressioni è bassa, è possibile che stiano facendo offerte pesanti su un numero minore di parole chiave.
Tasso assoluto di inizio pagina
Questo è molto simile al tasso di inizio pagina. L’unica differenza, in questo caso, è che è specifico per la posizione #1. Usa questa metrica allo stesso modo della metrica Top of Page rate, ma come una guida aggiuntiva su quanto aggressivi siano certi domini nell’asta.
La tua Outrank Share è molto simile alla Position Above Rate, ma con una differenza fondamentale. Per l’Outranking, le volte che il tuo concorrente, o te stesso, non viene mostrato saranno considerate. Per esempio, se il tuo annuncio viene mostrato, ma un concorrente no, questo conta come outranking. Si applica anche il contrario. A causa di questo, questa metrica può essere a volte più utile della posizione sopra il tasso, soprattutto quando le quote di impressione sono basse.
In sintesi – Non guardare solo una metrica
È impossibile avere una buona comprensione di ciò che i diversi concorrenti stanno facendo se si guarda solo una di queste metriche. Per esempio, se l’impression share aumenta, è perché hanno aumentato le offerte o perché hanno aumentato le parole chiave su cui stanno facendo un’offerta? Oppure, hanno iniziato una nuova landing page che ha aumentato il loro punteggio di qualità (e quindi l’ad rank)? Combinando una selezione di queste metriche si otterrà una visione molto migliore rispetto alla semplice analisi di un pezzo alla volta.