Vaikka meillä on näennäisesti suuri määrä dataa käytettävissämme (onhan nyt Big Datan aikakausi), markkinoijina vaadimme aina lisää. Yksi yleisimmistä pyynnöistä on kilpailutieto. Vaikka kysymykseen ”mitä kilpailijani tekevät?” ei aina saada täydellistä vastausta, meillä on Adwordsissa ja Bingissä joitakin rajallisia näkymiä, jotka auttavat meitä.
Tämä tulee meille useimmiten Auction Insights -raportin muodossa. Tämä raportti on ehdoton edellytys huutokauppamaiseman tapahtumien ymmärtämiseksi, ja se voi auttaa tunnistamaan paremmin, mitä kilpailijat tekevät ja miksi tietyt mittarit kehittyvät niin kuin ne kehittyvät. Raportti on kuitenkin uskomattoman helppo ymmärtää tai tulkita väärin. Raportin mittarit ja tiedot eivät ole suoraviivaisia, ja ilman hyvää perusymmärrystä siitä, mitä tarkastellaan, voi olla helppo tehdä huonoja analyysejä.
Tässä opastamme sinut jokaisen tärkeimmän mittarin läpi, joita voit tarkastella Huutokauppa Insights -raportissa, mutta ensin tärkeä asia, joka on hyvä pitää mielessä.
Tiedä, mitä tietoja tarkastelet
Huutokauppa Insights -raporttia tarkastellessasi on ratkaisevan tärkeää muistaa, että tietosi edustavat vain sitä, mitä tililläsi on, tai sitä, mitä valitsit nähdä. Jos valitsit kaikki kampanjasi tai avainsanasi, raportti näyttää sinulle vain näiden termien tiedot. Tämä on tärkeää, kun tarkastelet suurta määrää avainsanoja. Yhteenlaskettuna et ehkä huomaa, että kilpailijakäyttäytymisessä on liikettä tai muutosta, mutta kun perehdyt tarkemmin, huomaat, että kilpailija on lisännyt merkittävästi kulutusta yhdellä tärkeimmistä avainsanoista. Tästä syystä on erittäin suositeltavaa, että tarkastelet näitä tietoja erillisinä kokonaisuuksina. Esimerkiksi brändi ja ei-brändi, tai top head -termit vs. long-tail -termit, tai kategoria/tuote -termit jne. Kyllä, tämä saattaa tarkoittaa, että sinun on laadittava useita raportteja, mutta joskus se on ainoa tapa nähdä nämä tiedot.
On myös tärkeää tietää, että raportti ei näytä mitään tietoja termeistä, jotka eivät ole tililläsi. Tämä tarkoittaa, että et näe vaikutuksen osuutta tai mitään mittareita kilpailijan koko tilistä.
Sukellutaanpa nyt asiaan.
Tämä on yleisin ja kiistatta tärkein mittari. Se on myös melko yksinkertainen. Impression Share on vain laskelma ansaituista näyttökerroista jaettuna kokonaisnäyttökerroilla eli prosentuaalinen osuus ajasta, jolloin kilpailijan mainos näkyy hakua tehtäessä. On kuitenkin tärkeää huomata, että se ei ole merkki aggressiivisuudesta, vaan ainoastaan siitä, kuinka usein mainos näkyy. Jos vaikutusten osuus kasvaa huomattavasti, kilpailija joko lisää avainsanoja, joista se tekee tarjouksia (joista myös sinä teet tarjouksia, muistathan), tai se lisää tarjouksiaan, jotta se näkyisi useammin.
Overlap Rate
Tässä näkyy, kuinka usein mainoksesi ja kilpailijan mainos näkyvät samaan aikaan. Tämä voi olla erityisen hyödyllistä nähdä, jos tietyissä avainsanoissa on enemmän suoraa head-to-head-kilpailua. Sitä voidaan käyttää myös selvittämään, kuinka paljon päällekkäisyyttä sinulla on tietyissä avainsanoissa. Tämä on kuitenkin luultavasti yksi vähemmän käytetyistä mittareista, sillä muut mittarit paljastavat paremmin kilpailijoiden käyttäytymisen muutokset ajan myötä.
Position Above Rate
Tämä on ensimmäinen metriikka tässä luettelossa, joka tarjoaa vihjeitä siitä, missä kilpailija näkyy (verrattuna siihen, näkyykö se ollenkaan). Se kertoo myös, oletko sijoittunut termeilläsi korkeammalle ja mitkä kilpailijat vievät kärkipaikat. Kyseessä on kuitenkin myös prosenttiosuus, ja se kertoo vain, onko kilpailija sinun ylä- vai alapuolellasi, kun molemmat mainokset ovat huutokaupassa. Jos luku kuitenkin kasvaa ajan myötä, se on hyvä indikaattori siitä, että kilpailija on muuttumassa aggressiivisemmaksi valituilla termeillä.
Top of Page Rate
Tämä on toinen mittari, joka auttaa ymmärtämään, missä kilpailija sijoittuu huutokaupassa. Top of Page tarkoittaa juuri sitä, miltä se kuulostaa – ne näkyvät hakutulosten kärjessä (joka on yleensä 3-4 ensimmäistä sijaa). Hinta perustuu kuitenkin vain näytettyjen näyttökertojen määrään. Tämä tarkoittaa, että jos kilpailijalla on 100 näyttökertaa termille, mutta se näkyy vain 10 kertaa hakutulosten kärjessä, Top of Page -prosentti on 10 %. Se ei perustu yleisiin mahdollisiin näyttökertoihin, eikä se perustu kilpailijasi muihin termeihin. Jos tämä luku on korkea, mutta vaikutusten osuus on alhainen, on mahdollista, että kilpailija tekee suuria tarjouksia pienemmälle määrälle avainsanoja.
Absolute Top of Page Rate
Tämä on hyvin samanlainen kuin Top of Page rate. Ainoa ero tässä tapauksessa on se, että se koskee nimenomaan ykköspaikkaa. Käytä tätä mittaria samalla tavalla kuin Top of Page rate -mittaria, mutta se on lisäohje siitä, kuinka aggressiivisia tietyt verkkotunnukset ovat huutokaupassa.
Your Outrank Share on hyvin samankaltainen kuin Position Above Rate, mutta sillä on keskeinen ero. Outrankingissa otetaan huomioon ne ajat, jolloin kilpailijasi tai sinä itse et näy. Jos esimerkiksi mainoksesi näkyy, mutta kilpailijasi ei näy, se lasketaan outrankingiksi. Myös päinvastainen pätee. Tämän vuoksi tämä mittari voi joskus olla hyödyllisempi kuin Position Above Rate, erityisesti silloin, kun näyttökertoja on vähän.
Yhteenvetona – Älä katso vain yhtä mittaria
On mahdotonta saada hyvää käsitystä siitä, mitä eri kilpailijat tekevät, jos tarkastelet vain yhtä näistä mittareista. Jos esimerkiksi vaikutelmaosuus kasvaa, johtuuko se siitä, että he ovat lisänneet tarjouksia vai siitä, että he ovat lisänneet avainsanoja, joista he tekevät tarjouksia? Vai aloittivatko he uuden laskeutumissivun, joka nosti heidän laatupistemääräänsä (ja siten mainossijoitustaan)? Yhdistämällä valikoima näitä mittareita saat paljon parempaa tietoa kuin analysoimalla vain yhtä asiaa kerrallaan.