Aunque tenemos un excedente aparentemente grande de datos a nuestro alcance (después de todo, es la era del Big Data), siempre estamos pidiendo más como vendedores. Una de las peticiones más comunes es la información sobre la competencia. Aunque la pregunta «¿qué están haciendo mis competidores?» no siempre tendrá una respuesta perfecta, tenemos algunas vistas limitadas para ayudarnos en Adwords y Bing.
Esto nos llega principalmente en forma de informe Auction Insights. Este informe es una necesidad absoluta para entender lo que está sucediendo en el paisaje de la subasta y puede ayudar a identificar mejor lo que los competidores están haciendo, y por qué ciertas métricas están tendiendo de la manera que son. Sin embargo, es un informe increíblemente fácil de malinterpretar. Las métricas y los datos de este informe no son sencillos, y sin una buena comprensión básica de lo que se está viendo, puede ser fácil realizar malos análisis.
Aquí le guiaremos a través de cada una de las principales métricas que puede revisar en el informe Auction Insights, pero primero, un elemento importante a tener en cuenta.
Saber qué datos está revisando
Cuando mire el informe Auction Insights, es crítico recordar que sus datos son sólo representativos de lo que está en su cuenta, o lo que seleccionó para ver. Si ha seleccionado todas sus campañas o palabras clave, el informe sólo le mostrará los datos de esos términos. Esto se vuelve importante cuando usted está mirando un gran número de palabras clave. En conjunto, puede que no note que hay ningún movimiento o cambio en los comportamientos de la competencia, pero cuando se sumerge en ellos, encontrará que un competidor aumentó significativamente el gasto en una de sus principales palabras clave. Por este motivo, se recomienda encarecidamente que se analicen estos datos por partes. Por ejemplo, términos de marca y no de marca, o términos principales frente a términos de cola larga, o términos de categoría/producto, etc. Sí, esto puede significar que tendrá que sacar varios informes, pero a veces es la única manera de ver estos datos.
También es esencial saber que el informe no va a mostrar ningún dato para los términos que no están en su cuenta. Es decir, no vas a ver la cuota de impresión, ni ninguna métrica, en la cuenta completa de un competidor.
Ahora, entremos en materia.
Participación de impresiones
Esta es la métrica más común, y posiblemente la más importante. También es bastante simple. El porcentaje de impresiones es sólo un cálculo de las impresiones ganadas, dividido por el total de impresiones, o el porcentaje de tiempo que el anuncio de un competidor aparece cuando se hace una búsqueda. Sin embargo, es importante tener en cuenta que no es una señal de agresividad, sino de la frecuencia con la que se muestra un anuncio. Aun así, si ves que la cuota de impresión aumenta notablemente, entonces el competidor está aumentando las palabras clave por las que puja (por las que tú también pujas, recuerda), o está aumentando las pujas para aparecer más a menudo.
Tasa de solapamiento
Esta muestra la frecuencia con la que su anuncio y el de la competencia aparecen al mismo tiempo. Esto puede ser particularmente útil para ver si hay más competencia directa para determinadas palabras clave. También se puede utilizar para conocer el grado de solapamiento de ciertas palabras clave. Sin embargo, esta es probablemente una de las métricas menos utilizadas, ya que otras métricas son mejores para revelar los cambios en el comportamiento de los competidores a lo largo del tiempo.
Posición por encima de la tasa
Esta es la primera métrica de esta lista que ofrece pistas sobre dónde aparece un competidor (en lugar de si aparece). También le informa de si está superado por sus términos, y qué competidores están ganando los primeros puestos. Pero también es un porcentaje, y sólo le dirá si el competidor está por encima o por debajo de usted cuando AMBOS anuncios están en la subasta. Independientemente, si ese número está aumentando con el tiempo, entonces es un buen indicador de que un competidor se está volviendo más agresivo en los términos seleccionados.
Tasa de la parte superior de la página
Esta es otra métrica que ayuda a entender en qué posición se encuentra un competidor en la subasta. Top of Page significa justo lo que suena: aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda (que generalmente son las 3-4 primeras posiciones). El índice, sin embargo, sólo se basa en el número de impresiones mostradas. Es decir, si un competidor tiene 100 impresiones para un término, pero sólo aparece en la parte superior 10 veces, entonces la tasa de Top of Page sería del 10%. No se basa en el total de impresiones posibles, ni en otros términos de su competidor. Si este número es alto, pero la cuota de impresión es baja, es posible que estén pujando fuertemente por un número menor de palabras clave.
Tasa absoluta de la parte superior de la página
Esto es muy similar a la tasa de la parte superior de la página. La única diferencia, en este caso, es que es específica para el puesto #1. Utiliza esta métrica de la misma manera que la de la tasa de Top of Page, pero como una guía adicional para saber lo agresivos que son ciertos dominios en la subasta.
Porcentaje de Outranking
Su porcentaje de Outranking es muy similar a la tasa de Posición Superior, pero con una diferencia clave. Para el Outranking, se tendrán en cuenta las veces que su competidor, o usted mismo, no se muestra. Por ejemplo, si su anuncio se muestra, pero un competidor no lo hace, entonces eso cuenta como un rango superior. Lo contrario también se aplica. Debido a esto, esta métrica puede ser a veces más útil que Position Above Rate, especialmente cuando las cuotas de impresión son bajas.
En resumen – No mire sólo una métrica
Es imposible tener una buena comprensión de lo que están haciendo los diferentes competidores si sólo está mirando una de estas métricas. Por ejemplo, si la cuota de impresión aumenta, ¿se debe a que han aumentado las pujas o a que han aumentado las palabras clave por las que pujan? O bien, ¿han creado una nueva página de destino que ha aumentado su puntuación de calidad (y, por lo tanto, el rango del anuncio)? La combinación de una selección de estas métricas proporcionará una visión mucho mejor en lugar de analizar simplemente una pieza a la vez.