Noha látszólag rengeteg adat áll rendelkezésünkre (végül is ez a Big Data kora), marketingesként mindig többre vágyunk. Az egyik leggyakoribb kérés a versenyképes betekintés. Bár a “mit csinálnak a versenytársaim?” kérdésre nem mindig kapunk tökéletes választ, az Adwords és a Bing segítségével korlátozott nézetekkel rendelkezünk.
Ez többnyire egy Auction Insights jelentés formájában érkezik hozzánk. Ez a jelentés abszolút elengedhetetlen ahhoz, hogy megértsük, mi történik az aukciós tájképben, és segíthet jobban azonosítani, mit csinálnak a versenytársak, és miért alakulnak bizonyos mérőszámok úgy, ahogyan alakulnak. Ez azonban egy hihetetlenül könnyen félreérthető vagy félreértelmezhető jelentés. A jelentésben szereplő mérőszámok és adatok nem egyszerűek, és anélkül, hogy alaposan megértené, mit is néz, könnyen előfordulhat, hogy rossz elemzéseket végez.
A következőkben végigvezetjük az Auction Insights jelentésben áttekinthető főbb mérőszámok mindegyikén, de először egy fontos dolgot tartson szem előtt.
Tudja, milyen adatokat vizsgál
Az Auction Insights jelentés megtekintésekor fontos megjegyezni, hogy az adatok csak azt képviselik, ami az Ön fiókjában van, vagy amit Ön kiválasztott, hogy lásson. Ha az összes kampányát vagy kulcsszavát kiválasztotta, akkor a jelentés csak ezeknek a kifejezéseknek az adatait fogja megmutatni. Ez akkor válik fontossá, amikor nagyszámú kulcsszót vizsgál. Összesítésben lehet, hogy nem veszi észre, hogy bármilyen mozgás vagy változás lenne a versenytársak viselkedésében, de amikor belemerül, azt találja, hogy egy versenytárs jelentősen megnövelte a kiadásait az egyik fő kulcsszaván. Emiatt nagyon ajánlott, hogy ezeket az adatokat elkülönített darabokban nézze meg. Például márkás és nem márkás, vagy top head kifejezések kontra long-tail kifejezések, vagy kategória/termék kifejezések stb. Igen, ez azt jelentheti, hogy több jelentést kell készítenie, de néha ez az egyetlen módja annak, hogy megnézze ezeket az adatokat.
Azt is fontos tudni, hogy a jelentés nem fog adatokat mutatni olyan kifejezésekről, amelyek nem szerepelnek a fiókjában. Ez azt jelenti, hogy nem fogja látni a benyomásmegosztást, vagy bármilyen mérőszámot a versenytársak teljes fiókjára vonatkozóan.
Most merüljünk bele.
Impressziós részesedés
Ez a leggyakoribb és vitathatatlanul legfontosabb mérőszám. Ráadásul elég egyszerű is. Az Impression Share nem más, mint a megszerzett benyomások számítása, osztva az összes benyomással, vagyis azzal, hogy egy keresés során hány százalékban jelenik meg a versenytárs hirdetése. Fontos azonban megjegyezni, hogy ez nem az agresszivitást jelzi, csupán azt, hogy milyen gyakran jelenik meg egy hirdetés. Még így is, ha azt látja, hogy a megjelenési arány jelentősen nő, akkor a versenytárs vagy növeli a kulcsszavakat, amelyekre licitál (amire Ön is licitál, ne feledje), vagy növeli a liciteket, hogy gyakrabban jelenjen meg.
Overlap Rate
Ez azt mutatja, hogy milyen gyakran jelenik meg egyszerre az Ön és a versenytárs hirdetése. Ez különösen hasznos lehet, ha azt szeretné látni, hogy bizonyos kulcsszavak esetében közvetlenebb fej-fej melletti verseny van-e. Arra is felhasználható, hogy megtudja, mekkora az átfedés bizonyos kulcsszavak esetében. Ez azonban valószínűleg az egyik kevésbé használt mérőszám, mivel más mérőszámok jobban mutatják a versenytársak viselkedésének időbeli változásait.
Position Above Rate
Ez az első olyan mérőszám ebben a listában, amely támpontokat ad arra vonatkozóan, hogy egy versenytárs hol jelenik meg (szemben azzal, hogy egyáltalán megjelenik-e). Arról is tájékoztatja Önt, hogy Önt megelőzik-e a rangsorolásban a kifejezései, és hogy mely versenytársak foglalják el az első helyeket. De ez is egy százalékos érték, és csak akkor mondja meg, hogy a versenytárs Ön felett vagy alatt van-e, ha mindkét hirdetés szerepel az aukcióban. Ettől függetlenül, ha ez a szám idővel növekszik, akkor ez jó jel arra, hogy a versenytársak egyre agresszívebbek a kiválasztott kifejezéseken.
Top of Page Rate
Ez egy másik mérőszám, amely segít megérteni, hogy egy versenytárs hol helyezkedik el az aukcióban. A Top of Page pontosan azt jelenti, aminek hangzik – a keresési eredmények tetején jelennek meg (ami általában az első 3-4 pozíciót jelenti). Az arány azonban csak a megjelenített megjelenítések számán alapul. Ez azt jelenti, hogy ha egy versenytársnak 100 megjelenése van egy kifejezésre, de csak 10 alkalommal jelenik meg az első helyen, akkor a Top of Page arány 10%. Ez nem az összes lehetséges megjelenésen alapul, és nem is a versenytárs egyéb kifejezései alapján. Ha ez a szám magas, de a megjelenési arány alacsony, akkor lehetséges, hogy kisebb számú kulcsszóra licitálnak erősen.
Abszolút Top of Page Rate
Ez nagyon hasonló a Top of Page rate-hez. Az egyetlen különbség ebben az esetben az, hogy ez az #1 helyre vonatkozik. Használja ezt a mérőszámot ugyanúgy, mint a Top of Page rate mérőszámot, de további útmutatóként arra vonatkozóan, hogy bizonyos domainek mennyire agresszívak az aukción.
A Outrank Share nagyon hasonló a Position Above Rate-hoz, de van egy lényeges különbség. Az Outranking esetében figyelembe veszik azokat az időket, amikor a versenytársad, vagy te magad nem jelenik meg. Ha például az Ön hirdetése megjelenik, de a versenytársa nem, akkor az outrankingnek számít. Ez fordítva is érvényes. Emiatt ez a mérőszám néha hasznosabb lehet, mint a Position Above Rate, különösen akkor, ha a megjelenési arányok alacsonyak.
Összefoglalva – Ne csak egy metrikát nézzen
Képtelenség jól megérteni, hogy mit csinálnak a különböző versenytársak, ha csak az egyik metrikát nézi. Ha például nő a benyomásrészesedés, az azért van, mert növelték a liciteket, vagy azért, mert növelték a kulcsszavakat, amelyekre licitálnak? Vagy új céloldalt indítottak, ami növelte a minőségi pontszámukat (és ezáltal a hirdetési rangsorukat)? Ezeknek a mérőszámoknak a kombinálása sokkal jobb betekintést nyújt, mintha csak egy-egy darabot elemeznénk.