Même si nous disposons d’un surplus apparemment important de données à portée de main (c’est l’ère du Big Data après tout), nous en réclamons toujours plus en tant que spécialistes du marketing. L’une des demandes les plus courantes concerne les informations sur la concurrence. Si la question « que font mes concurrents ? » n’aura pas toujours une réponse parfaite, nous disposons de quelques vues limitées pour nous aider dans Adwords et Bing.
Cela nous arrive le plus souvent sous la forme d’un rapport Auction Insights. Ce rapport est un must absolu pour comprendre ce qui se passe dans le paysage des enchères et peut aider à mieux identifier ce que font les concurrents, et pourquoi certaines métriques ont la tendance qu’elles ont. Il s’agit toutefois d’un rapport incroyablement facile à mal comprendre ou à mal interpréter. Les métriques et les données de ce rapport ne sont pas simples, et sans une bonne compréhension fondamentale de ce que vous regardez, il peut être facile de mener de mauvaises analyses.
Ci-après, nous allons vous guider à travers chacune des principales métriques que vous pouvez examiner dans le rapport Auction Insights, mais d’abord, un élément important à garder à l’esprit.
Sachez quelles données vous examinez
Lorsque vous examinez le rapport Auction Insights, il est essentiel de se rappeler que vos données ne sont représentatives que de ce qui se trouve dans votre compte, ou de ce que vous avez sélectionné pour voir. Si vous avez sélectionné toutes vos campagnes ou tous vos mots-clés, le rapport ne vous montrera que les données relatives à ces termes. Cela devient important lorsque vous examinez un grand nombre de mots-clés. Dans l’ensemble, vous ne remarquerez peut-être pas de mouvement ou de changement dans les comportements concurrentiels, mais lorsque vous vous plongerez dans les données, vous découvrirez qu’un concurrent a considérablement augmenté ses dépenses sur l’un de vos principaux mots-clés. Pour cette raison, il est fortement recommandé d’examiner ces données par tranches distinctes. Par exemple, les mots de marque et les mots sans marque, les termes de tête de liste et les termes de longue traîne, les termes de catégorie et de produit, etc. Oui, cela peut signifier que vous devrez sortir plusieurs rapports, mais parfois c’est la seule façon de voir ces données.
Il est également essentiel de savoir que le rapport ne va pas montrer des données pour les termes qui ne sont pas dans votre compte. Autrement dit, vous ne verrez pas la part d’impression, ou toute autre métrique, sur le compte complet d’un concurrent.
Maintenant, plongeons dedans.
Part d’impression
C’est la métrique la plus commune, et sans doute la plus importante. C’est aussi assez simple. La part d’impression est juste un calcul des impressions gagnées, divisées par le total des impressions, ou le pourcentage de temps où la publicité d’un concurrent apparaît lorsqu’une recherche est effectuée. Il est important de noter, cependant, que ce n’est pas un signal d’agressivité, juste la fréquence d’affichage d’une annonce. Même ainsi, si vous voyez la part d’impression augmenter notablement, alors le concurrent est soit en train d’augmenter ses mots-clés sur lesquels il enchérit (que vous enchérissez également, rappelez-vous), soit il augmente les enchères pour s’afficher plus souvent.
Taux de recouvrement
Ceci met en évidence la fréquence à laquelle votre annonce et celle d’un concurrent s’affichent en même temps. Cela peut être particulièrement utile pour voir s’il y a plus de concurrence directe en tête à tête pour des mots clés particuliers. Il peut également être utilisé pour connaître le degré de chevauchement de certains mots clés. C’est probablement l’une des métriques les moins utilisées, cependant, car d’autres métriques sont meilleures pour révéler les changements de comportement des concurrents au fil du temps.
Position Above Rate
C’est la première métrique de cette liste qui offre des indices sur l’endroit où un concurrent s’affiche (par opposition à s’il s’affiche tout court). Elle vous informe également si vous êtes surclassé pour vos termes, et quels concurrents gagnent les premières places. Mais il s’agit également d’un pourcentage, et il ne vous indiquera si le concurrent est au-dessus ou au-dessous de vous que lorsque LES DEUX annonces sont dans l’enchère. Quoi qu’il en soit, si ce nombre augmente au fil du temps, alors c’est un bon indicateur qu’un concurrent devient plus agressif sur les termes sélectionnés.
Top of Page Rate
C’est une autre métrique qui aide à comprendre où un concurrent se classe dans l’enchère. Top of Page signifie exactement ce que cela signifie – ils apparaissent en haut des résultats de recherche (ce qui est généralement les 3-4 premières positions). Le taux, cependant, est uniquement basé sur le nombre d’impressions affichées. Autrement dit, si un concurrent obtient 100 impressions pour un terme donné, mais qu’il n’apparaît en tête de liste que 10 fois, le taux d’apparition en tête de page sera de 10 %. Il n’est pas basé sur le nombre total d’impressions possibles, ni sur les autres termes de votre concurrent. Si ce chiffre est élevé, mais que la part d’impression est faible, il est possible qu’ils enchérissent fortement sur un plus petit nombre de mots-clés.
Taux absolu de haut de page
Ceci est très similaire au taux de haut de page. La seule différence, dans ce cas, est qu’il est spécifique à la place #1. Utilisez cette métrique de la même manière que la métrique du taux de haut de page, mais comme un guide supplémentaire pour savoir à quel point certains domaines sont agressifs dans les enchères.
Partage d’Outrank
Votre part d’Outrank est très similaire à la position au-dessus du taux, mais avec une différence clé. Pour Outranking, les fois où votre concurrent, ou vous-même, ne s’affiche pas seront prises en compte. Par exemple, si votre annonce apparaît, mais pas celle d’un concurrent, cela compte comme un surclassement. L’inverse s’applique également. Pour cette raison, cette mesure peut être parfois plus utile que la position au-dessus du taux, en particulier lorsque les parts d’impression sont faibles.
En résumé – Ne regardez pas qu’une seule métrique
Il est impossible d’avoir une bonne compréhension de ce que font les différents concurrents si vous ne regardez qu’une seule de ces métriques. Par exemple, si la part d’impression augmente, est-ce parce qu’ils ont augmenté les enchères ou parce qu’ils ont augmenté les mots-clés sur lesquels ils enchérissent ? Ou bien, ont-ils lancé une nouvelle page de destination qui a augmenté leur score de qualité (et donc le rang de leur annonce) ? En combinant une sélection de ces mesures, vous obtiendrez de bien meilleures informations qu’en analysant simplement un élément à la fois.