Recentelijk stuurde een collega van mij een artikel geschreven door Theo Priestly op Forbes, samen met een lijst van vragen die ze hadden na het lezen ervan. Het artikel, “Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” was zeker niet de eerste die dit onderwerp behandelde, maar in combinatie met de vragen die ik kreeg voorgelegd, was het de eerste keer dat ik diepgaand over deze rol nadacht.
Mijn collega vroeg me onder meer:
- Wat is een evangelist?
- Hoe meten ze succes?
Ik beantwoordde deze vragen aanvankelijk persoonlijk, enigszins indirect, door te zeggen dat het doel van een evangelist is om een bedrijf, een product, een technologie of slechts “een ding” van nul naar kritische massa te helpen gaan. Evangelisten helpen bij het vinden en benutten van de meest gepassioneerde early adopters, zodat deze specifieke gebruikers zo geëngageerd zijn dat ze hun vrienden, familie en collega’s ervan overtuigen om te gebruiken wat ze gebruiken.
Dit kan een interne of externe inspanning zijn.
Een paar jaar geleden werkte ik in een evangelistrol voor een technologiebedrijf dat zijn producten fundamenteel aan het veranderen was, en daarmee ook hun primaire bedrijfsmodel. Aan het begin van mijn ambtstermijn betwijfel ik of ik een beknopt antwoord op de bovenstaande vragen zou hebben gehad. Ik zag mijn rol echt op het snijvlak van klantstrategie en verkoop, maar was er niet zeker van dat dat juist was.
Wikipedia definieert een technologie-evangelist stevig als “een persoon die een kritische massa van steun voor een bepaalde technologie opbouwt, en deze vervolgens als een technische standaard vestigt in een markt die onderhevig is aan netwerkeffecten.”
Gebaseerd op deze definitie, waar ik het grotendeels mee eens ben, is de maatstaf voor succes voor een evangelist de maand-op-maand vooruitgang in de richting van een kritische massa, hoe die ook wordt gedefinieerd binnen een specifieke context.
U werkt bijvoorbeeld als evangelist binnen een grote organisatie die overstapt van desktopsoftware naar SaaS-cloud (software-as-a-service). Uw primaire doelstelling als evangelist is om de meerderheid (kritische massa) van uw bestaande klantenkring over te brengen van het bezitten van desktop software (eenmalig betaald, vooraf, en leveren niet langer commerciële waarde voor het bedrijf) naar het gebruik van een SaaS-product en het maandelijks in rekening brengen van dat voorrecht. (Er zijn een aantal redenen waarom een bedrijf zou willen om dit te doen en een groot overzicht van deze drivers kan hier worden gevonden).
Bij het beschouwen van deze maatstaf voor vooruitgang is het begrijpelijk dat de grenzen tussen sommige verkoop- en marketingfuncties vervagen. Zowel evangelisten als verkopers proberen de adoptie van hun product of dienst te stimuleren, waarbij een kritische massa het uiteindelijke doel is.
Guy Kawasaki, de huidige Chief Evangelist van de Australische startup Canva, probeert evangelisatie van verkoop te scheiden met behulp van onderstaande tabel.
Zoals je kunt zien, scheidt Guy deze rollen op basis van hun belangrijkste drijfveren: verkopers willen geld verdienen, terwijl evangelisten geschiedenis willen schrijven.
Ik denk niet dat het zo eenvoudig is (hoewel Guy op dit gebied iets meer gekwalificeerd is dan ik), maar ik denk dat het uitgangspunt of de focus op het verhaal echt belangrijk is.
Verkoop en marketing hebben van oudsher gepitched wat ze doen en hoe ze het doen, maar hebben meestal gemist waarom ze het doen. Simon Sinek, auteur en spreker, is erin geslaagd dit onderscheid te codificeren door middel van de Golden Circle.
De kernpremisse van de Golden Circle is dat grote leiders, zowel individuen als organisaties, beginnen met waarom. Ze hebben een overtuiging, een doel of een passie die hun acties drijft.
Sineks beroemde regel, “Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet” is in verschillende situaties een mantra geworden. Ik zou zelfs zeggen dat er twee tot drie keer per dag naar verwezen wordt in de omgevingen waarin ik momenteel werk.
Wanneer je producten bouwt voor echte mensen, en vervolgens communiceert en contact maakt met die mensen, is het absoluut cruciaal dat je overtuigingen op één lijn liggen met die van hen, dat je motieven op één lijn liggen met die van hen en dat ze geïnspireerd raken door je bestaansdoel.
Dit is duidelijk te zien in deze Apple Watch-reclame. Het horloge is een verlengstuk van jou en het bestaat om je te helpen bereiken wat je wilt bereiken, om het meeste uit je dag te halen. De reclame gaat niet over een product; het gaat over het werk dat de persoon gedaan moet krijgen. Dit is een voorbeeld van een verhaal dat mensen raakt op een emotioneel, in plaats van functioneel niveau.
Ik raad u aan deze video te bekijken om meer te leren over de Golden Circle en waarom uw waarom zo belangrijk is. Je zult waarschijnlijk ook opmerken dat Apple, het positieve voorbeeld dat Sinek gebruikt, ook de eerste plaats was waar Guy Kawasaki de rol van Chief Evangelist op zich nam. Ik betwijfel of dit toeval is.
Dit brengt ons terug bij de eerste vraag die me werd gesteld: wat is een evangelist?
Een evangelist is het gezicht en de stem van de bedrijfsmissie of het waarom ervan. Hij of zij vertelt een overtuigend verhaal, gaat de dialoog aan via verschillende kanalen en bouwt een gemeenschap van gebruikers-/klanten-evangelisten die hun product of zaak (mits het product een unieke waarde heeft) helpen een virale coëfficiënt van >1 te bereiken.
In een startup kan dit de oprichtende CEO zijn, terwijl het in een grote organisatie een specifieke rol of business unit kan zijn.
Of de setting ook, een bedrijfsevangelist begint met de why en vindt mensen die zich met die why verbinden. Deze mensen, die zich hebben verbonden op basis van gemeenschappelijke waarden en overtuigingen, stellen vervolgens de bedrijfsevangelist in staat om te schalen door zelf evangelisten te worden.
In het artikel dat ik hierboven noemde, maakte Priestly de zaak dat elk bedrijf een Chief Evangelist nodig heeft. In theorie is dit geweldig, echter, als je bedenkt wat een evangelist is en wat hun metrieken voor succes zijn, wordt het minder overtuigend.
Evangelisatie op grote schaal kan alleen plaatsvinden wanneer een product werkelijk uniek en nuttig is voor de mensen die het gebruiken.
Ik ben het ermee eens dat elk bedrijf een Chief Evangelist zou moeten ambiëren, maar voordat ze er een inhuren, zouden bedrijven naar hun klanten moeten kijken, naar hun pijnen en voordelen, en naar de geheimen in hun markt, en zich in de eerste plaats moeten richten op het bieden van nieuwe, unieke en overtuigende waarde aan hun klanten door middel van opnieuw bedachte waardeproposities en klantervaringen.
Door dit te doen, kunnen bedrijven zowel interne als externe evangelisten creëren, virale coëfficiënten van >1 bereiken, en hun aanbod naar een kritische massa brengen met veel minder moeite en uitgaven.