Ondanks dat we een schijnbaar groot overschot aan gegevens tot onze beschikking hebben (het is tenslotte het tijdperk van Big Data), zijn we als marketeers altijd op zoek naar meer. Een van de meest voorkomende verzoeken is inzicht in de concurrentie. Hoewel de vraag “wat doen mijn concurrenten?” niet altijd een perfect antwoord zal hebben, hebben we wel een aantal beperkte weergaven om ons te helpen in Adwords en Bing.
Dit komt meestal tot ons in de vorm van een Auction Insights rapport. Dit rapport is een absolute must voor het begrijpen van wat er gebeurt in de veiling landschap en kan helpen om beter te identificeren wat concurrenten doen, en waarom bepaalde metrics zijn trending de manier waarop ze zijn. Het is echter een ongelooflijk gemakkelijk rapport om verkeerd te begrijpen of te interpreteren. De statistieken en gegevens in dit rapport zijn niet eenduidig, en zonder een goed fundamenteel begrip van waar je naar kijkt, kan het gemakkelijk zijn om slechte analyses uit te voeren.
Hier leiden we u door elk van de belangrijkste statistieken die u in het rapport Auction Insights kunt bekijken, maar eerst een belangrijk punt om in gedachten te houden.
Weet welke gegevens u bekijkt
Wanneer u het rapport Auction Insights bekijkt, is het belangrijk om te onthouden dat uw gegevens alleen representatief zijn voor wat er in uw account staat, of wat u hebt geselecteerd om te zien. Als u al uw campagnes of trefwoorden hebt geselecteerd, dan zal het rapport u alleen gegevens tonen voor die termen. Dit wordt belangrijk wanneer u kijkt naar grote aantallen trefwoorden. In totaal ziet u misschien niet dat er enige beweging of verandering is in het gedrag van de concurrentie, maar wanneer u erin duikt, zult u merken dat een concurrent de uitgaven op een van uw belangrijkste zoekwoorden aanzienlijk heeft verhoogd. Om deze reden is het sterk aanbevolen dat u naar deze gegevens kijkt in gesegregeerde brokken. Bijvoorbeeld, merk en niet-merk, of top-head termen versus long-tail termen, of categorie/product termen, etc. Ja, dit kan betekenen dat je meerdere rapporten moet trekken, maar soms is dat de enige manier om deze gegevens te zien.
Het is ook essentieel om te weten dat het rapport geen gegevens zal tonen voor termen die niet in uw account staan. Betekenis, je bent niet van plan om te zien impressie aandeel, of een metriek, op een volledige account van de concurrent.
Nu, laten we er eens in duiken.
Impressieaandeel
Dit is de meest voorkomende, en misschien wel de belangrijkste, metric. Het is ook vrij eenvoudig. Impression Share is gewoon een berekening van de verdiende vertoningen, gedeeld door de totale vertoningen, of het percentage van de tijd dat een advertentie van een concurrent wordt weergegeven wanneer een zoekopdracht wordt gedaan. Het is belangrijk op te merken wel, dat het niet een signaal van agressiviteit, gewoon hoe vaak een advertentie toont. Zelfs zo, als je ziet impressie aandeel aanzienlijk toenemen, dan is de concurrent ofwel het verhogen van hun zoekwoorden ze bieden op (dat je ook bieden op, vergeet niet), of ze zijn het verhogen van biedingen om te laten zien vaker.
Overlap Rate
Hieruit blijkt hoe vaak uw advertentie en die van een concurrent op hetzelfde moment te zien zijn. Dit kan bijzonder nuttig zijn om te zien of er meer directe head-to-head concurrentie is voor bepaalde zoekwoorden. Het kan ook worden gebruikt om te leren hoeveel overlap je hebt op bepaalde zoekwoorden. Dit is waarschijnlijk een van de minder gebruikte metingen, omdat andere metingen beter zijn in het onthullen van veranderingen in het gedrag van concurrenten in de tijd.
Position Above Rate
Dit is de eerste metriek in deze lijst die hints geeft over waar een concurrent te zien is (versus of ze überhaupt te zien zijn). Het informeert u ook of u hoger geplaatst bent voor uw termen, en welke concurrenten de bovenste plaatsen veroveren. Maar, het is ook een percentage, en zal u alleen vertellen of de concurrent is boven of onder je wanneer BEIDE advertenties zijn in de veiling. Hoe dan ook, als dat aantal toeneemt in de tijd, dan is het een goede indicator dat een concurrent wordt steeds agressiever op de geselecteerde termen.
Top of Page Rate
Dit is een andere metric die helpt om te begrijpen waar een concurrent is ranking in de veiling. Top of Page betekent precies wat het klinkt als – ze verschijnen aan de bovenkant van de zoekresultaten (dat is over het algemeen de top 3-4 posities). Het tarief is echter alleen gebaseerd op het aantal vertoonde impressies. Betekenis, als een concurrent zou hebben 100 vertoningen voor een term, maar slechts opduikt op de top 10 keer, dan is de Top of Page tarief zou 10% zijn. Het is niet gebaseerd op de totale mogelijke vertoningen, noch is het gebaseerd op andere termen van uw concurrent. Als dit getal hoog is, maar het aantal impressies is laag, dan is het mogelijk dat zij zwaar bieden op een kleiner aantal zoekwoorden.
Absolute Top of Page Rate
Dit lijkt sterk op Top of Page Rate. Het enige verschil, in dit geval, is dat het specifiek is voor de # 1 plaats. Gebruik deze metric op dezelfde manier als de Top of Page rate metric, maar als een extra gids voor hoe agressief bepaalde domeinen zijn in de veiling.
Uw Outranking Share is zeer vergelijkbaar met Positie Boven Rate, maar met een belangrijk verschil. Voor Outranking, de tijden uw concurrent, of uzelf niet toont zal worden overwogen. Bijvoorbeeld, als uw advertentie toont, maar een concurrent niet, dan telt dat als outranking. Het omgekeerde geldt ook. Hierdoor kan deze metric soms nuttiger zijn dan Positie Boven Rate, vooral wanneer impressie aandelen laag zijn.
In Summary – Don’t look at only one Metric
Het is onmogelijk om een goed begrip te krijgen van wat verschillende concurrenten doen als je slechts naar een van deze metrics kijkt. Als bijvoorbeeld het impressieaandeel toeneemt, is dat dan omdat ze hun biedingen hebben verhoogd of omdat ze de zoekwoorden waarop ze bieden hebben verhoogd? Of zijn ze een nieuwe landingspagina begonnen die hun kwaliteitsscore (en dus hun advertentierank) heeft verhoogd? Het combineren van een selectie van deze statistieken zal veel betere inzichten geven in tegenstelling tot het simpelweg analyseren van een stuk op een moment.