Dawno temu mój kolega wysłał mi artykuł napisany przez Theo Priestly na Forbes, wraz z listą pytań, które mieli po przeczytaniu go. Artykuł „Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” z pewnością nie był pierwszym, który poruszał ten temat, ale w połączeniu z pytaniami, które zostały mi przedstawione, był to pierwszy raz, kiedy pomyślałem o tej roli w sposób dogłębny.
Pomiędzy innymi, mój kolega zapytał mnie:
- Co to jest ewangelista?
- Jak mierzą sukces?
Początkowo odpowiedziałem na te pytania osobiście, nieco pośrednio, mówiąc, że celem ewangelisty jest pomoc firmie, produktowi, technologii lub po prostu „rzeczy” przejść od zera do masy krytycznej. Ewangeliści pomagają znaleźć i wykorzystać najbardziej namiętne wczesnych użytkowników tak, że te szczególne użytkownicy są tak zmuszeni, przekonują swoich przyjaciół, rodziny i kolegów, aby użyć tego, co oni używają.
To może być wewnętrzne lub zewnętrzne przedsięwzięcie.
Kilka lat wstecz pracowałem w roli ewangelisty dla firmy technologicznej, która zasadniczo przekształcała swoje produkty, a wraz z nią, ich podstawowy model biznesowy. Na początku mojej kadencji wątpię, czy miałbym zwięzłą odpowiedź na powyższe pytania. Naprawdę widziałem swoją rolę na przecięciu strategii klienta i sprzedaży, ale nie byłem pewien, czy to jest właściwe.
Wikipedia solidnie definiuje ewangelistę technologii jako „osobę, która buduje masę krytyczną wsparcia dla danej technologii, a następnie ustanawia ją jako standard techniczny na rynku, który podlega efektom sieciowym.”
Bazując na tej definicji, z którą w większości się zgadzam, miarą sukcesu dla ewangelisty jest postęp z miesiąca na miesiąc w kierunku masy krytycznej, jakkolwiek jest to zdefiniowane w określonym kontekście.
Na przykład, możesz pracować jako ewangelista w dużej organizacji, która zmienia się z bycia sprzedawcą oprogramowania desktopowego na sprzedawcę SaaS (software-as-a-service) w chmurze. Twoim głównym celem jako ewangelista jest przejście większość (masa krytyczna) istniejącej bazy klientów z posiadania oprogramowania stacjonarnego (zapłacone za raz, z góry, i nie są już dostarczanie wartości handlowej do firmy) do korzystania z produktu SaaS i ładowania ich miesięcznie za ten przywilej. (Istnieje wiele powodów, dla których firma chciałaby to zrobić, a świetny przegląd tych kierowców można znaleźć tutaj).
Rozważając tę miarę postępu, zrozumiałe jest, że linie pomiędzy niektórymi funkcjami sprzedaży i marketingu są zamazane. Zarówno ewangeliści, jak i sprzedawcy starają się doprowadzić do przyjęcia ich produktu lub usługi, przy czym ostatecznym celem jest masa krytyczna.
Guy Kawasaki, obecny Chief Evangelist australijskiego startupu Canva, próbuje oddzielić ewangelizację od sprzedaży za pomocą poniższej tabeli.
Jak widać, Guy oddziela te role według ich podstawowych kierowców: sprzedawcy chcą zarabiać pieniądze, podczas gdy ewangeliści chcą tworzyć historię.
Nie sądzę, żeby to było takie proste (chociaż Guy jest nieco bardziej wykwalifikowany ode mnie w tej dziedzinie), jednak uważam, że kluczowe założenie lub skupienie się na narracji jest naprawdę ważne.
Sprzedaż i marketing tradycyjnie przedstawiały to, co robią i jak to robią, jednak w większości przypadków nie rozumiały, dlaczego to robią. Simon Sinek, autor i mówca, zdołał skodyfikować to rozróżnienie za pomocą Złotego Koła.
Zasadniczym założeniem Złotego Koła jest to, że wielcy liderzy, czy to jednostki czy organizacje, zaczynają od tego, dlaczego. Mają przekonanie, cel lub pasję, która napędza ich działania.
Słynna sentencja Sinek’a „Ludzie nie kupują tego, co robisz, kupują to, dlaczego to robisz” stała się mantrą w różnych sytuacjach. W rzeczywistości, powiedziałbym, że jest ona przywoływana od dwóch do trzech razy dziennie w środowiskach, w których obecnie pracuję.
Gdy budujesz produkty dla prawdziwych ludzi, a następnie komunikujesz się i angażujesz z tymi ludźmi, jest absolutnie krytyczne, że twoje przekonania są zgodne z ich przekonaniami, że twoje motywy są zgodne z ich motywami i że stają się zainspirowani twoim celem istnienia.
To widać wyraźnie w tej reklamie Apple Watch. Zegarek jest przedłużeniem Ciebie i istnieje, aby pomóc Ci osiągnąć to, co chcesz osiągnąć, aby uzyskać jak najwięcej z dnia. Reklama nie jest o produkcie, jest o pracy, że osoba musi dostać się do zrobienia. Jest to przykład historii, która łączy się z ludźmi na poziomie emocjonalnym, a nie funkcjonalnym.
Sugerowałbym obejrzenie tego filmu, aby dowiedzieć się więcej o Złotym Kole i dlaczego Twoje dlaczego jest tak ważne. Prawdopodobnie zauważysz również, że Apple, pozytywny przykład użyty przez Sinek’a, był również pierwszym miejscem, w którym Guy Kawasaki podjął się roli Głównego Ewangelisty. Wątpię, aby był to zwykły zbieg okoliczności.
To prowadzi nas z powrotem do pierwszego pytania, które mi zadano: czym jest ewangelista?
Ewangelista jest twarzą i głosem misji firmy lub jej dlaczego. Opowiada on fascynującą historię, angażuje się poprzez różne kanały i buduje społeczność ewangelistów użytkowników/klientów, którzy pomagają ich produktowi lub sprawie (pod warunkiem, że produkt ma unikalną wartość) osiągnąć współczynnik wirusowości >1.
W startupie może to być założyciel CEO, podczas gdy w dużej organizacji może to być konkretna rola lub jednostka biznesowa.
Niezależnie od otoczenia, ewangelista firmy zaczyna od tego, dlaczego i znajduje ludzi, którzy łączą się z tym dlaczego. Ci ludzie, którzy połączyli się w oparciu o wspólne wartości i przekonania, umożliwiają następnie ewangelistom firmowym skalowanie, sami stając się ewangelistami.
W artykule, o którym wspomniałem powyżej, Priestly uczynił sprawę, że każda firma potrzebuje Głównego Ewangelisty. W teorii to jest wielki, jednak, gdy wziąć pod uwagę, co ewangelista jest i co ich metryki sukcesu są, to staje się mniej przekonujące.
Skalowanie ewangelizacji może nastąpić tylko wtedy, gdy produkt jest rzeczywiście wyjątkowy i użyteczny dla ludzi, którzy go używają. Jeśli tak nie jest, nie zasługuje na to, aby mówić o nim z pasją.
Zgadzam się, że każda firma powinna dążyć do posiadania Głównego Ewangelisty, jednak przed zatrudnieniem go, firmy powinny przyjrzeć się swoim klientom, ich bólom i zyskom oraz tajemnicom na rynku, koncentrując się przede wszystkim na zapewnieniu nowej, unikalnej i przekonującej wartości swoim klientom poprzez ponowne opracowanie propozycji wartości i doświadczeń klienta.
Dzięki temu firmy mogą tworzyć zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych ewangelistów, osiągać współczynniki wirusowości >1 i kierować swoją ofertę w stronę masy krytycznej przy znacznie mniejszym wysiłku i wydatkach.