Recentemente, um colega meu me enviou um artigo escrito por Theo Priestly na Forbes, juntamente com uma lista de perguntas que eles tinham depois de lê-lo. O artigo “Porque Toda Companhia Técnica Precisa de um Chefe Evangelista” certamente não foi o primeiro a cobrir este tópico, mas quando combinado com as perguntas que me foram apresentadas, foi a primeira vez que pensei sobre este papel com grande profundidade.
Entre outras coisas, meu colega me perguntou:
- O que é um evangelista?
- Como eles medem o sucesso?
Eu inicialmente respondi essas perguntas pessoalmente, de forma um tanto indireta, dizendo que o propósito de um evangelista é ajudar uma empresa, um produto, uma tecnologia ou simplesmente “uma coisa” a ir de zero a massa crítica. Evangelistas ajudam a encontrar e alavancar os mais apaixonados usuários iniciais para que esses usuários particulares sejam tão compelidos, que convençam seus amigos, família e colegas a usar o que eles estão usando.
Esta pode ser uma tarefa interna ou externa.
Há alguns anos atrás eu estava trabalhando em um papel de evangelista para uma empresa de tecnologia que estava fundamentalmente transformando seus produtos, e junto com ela, seu principal modelo de negócios. No início do meu mandato, duvido que eu tivesse uma resposta sucinta para as perguntas acima. Eu realmente vi meu papel na intersecção da estratégia do cliente e das vendas, mas não tinha certeza se isso estava certo.
Wikipedia define solidamente um evangelista de tecnologia como “uma pessoa que constrói uma massa crítica de suporte para uma determinada tecnologia, e depois a estabelece como um padrão técnico em um mercado que está sujeito a efeitos de rede”.
Baseado nesta definição, com a qual eu concordo em sua maioria, a medida do sucesso de um evangelista é o progresso mês a mês em direção à massa crítica, porém isso é definido dentro de um contexto específico.
Por exemplo, você pode estar trabalhando como um evangelista dentro de uma grande organização que está mudando de um fornecedor de software desktop para um fornecedor de SaaS (software como um serviço) em nuvem. Seu objetivo principal como evangelista é fazer a transição da maioria (massa crítica) da sua base de clientes existente de possuir um software de desktop (pago uma vez, adiantado, e não estão mais entregando valor comercial ao negócio) para usar um produto SaaS e cobrar mensalmente por esse privilégio. (Há uma série de razões pelas quais uma empresa gostaria de fazer isso e uma grande visão geral desses drivers pode ser encontrada aqui).
Ao considerar esta medida de progresso, é compreensível que as linhas entre algumas funções de vendas e marketing sejam confusas. Tanto evangelistas quanto vendedores estão tentando impulsionar a adoção de seus produtos ou serviços, sendo a massa crítica o objetivo final.
Guy Kawasaki, o atual Evangelista Chefe da empresa australiana Startup Canva, tenta separar evangelismo de vendas usando a tabela abaixo.
Como você pode ver, Guy separa estes papéis pelos seus principais condutores: os vendedores querem fazer dinheiro enquanto os evangelistas querem fazer história.
Eu não acho que seja assim tão simples (embora Guy seja um pouco mais qualificado que eu neste espaço), no entanto, acho que a premissa chave ou foco na narrativa é realmente importante.
As vendas e o marketing têm tradicionalmente apresentado o que eles fazem e como eles o fazem, no entanto, na maioria das vezes, têm perdido a razão pela qual eles o fazem. Simon Sinek, autor e orador, conseguiu codificar esta distinção através do Círculo de Ouro.
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A premissa central do Círculo de Ouro é que os grandes líderes, sejam indivíduos ou organizações, começam com o porquê. Eles têm uma crença, um propósito ou uma paixão que impulsiona suas ações.
A famosa frase de Sinek, “As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz” tornou-se um mantra em várias situações. Na verdade, eu diria que é referenciado entre duas a três vezes ao dia nos ambientes em que estou trabalhando atualmente.
Ao construir produtos para pessoas reais, e depois se comunicar e se envolver com essas pessoas, é absolutamente crítico que suas crenças se alinhem com as delas, que seus motivos se alinhem com os deles e que eles se inspirem em seu propósito de existência.
Isso pode ser visto claramente neste comercial da Apple Watch. O relógio é uma extensão de você e ele existe para ajudá-lo a alcançar o que você quer alcançar, para obter o máximo do seu dia. O anúncio não é sobre um produto; é sobre o trabalho que a pessoa precisa de fazer. Este é um exemplo de uma história que se liga com pessoas a um nível emocional, em vez de funcional.
Eu sugeria ver este vídeo para saber mais sobre o Círculo de Ouro e porque é que o seu porquê é tão importante. Você provavelmente também vai notar que a Apple, o exemplo positivo usado por Sinek, também foi o primeiro lugar em que Guy Kawasaki assumiu o papel de Evangelista Chefe. Duvido que isto seja mera coincidência.
Isto nos leva de volta à primeira pergunta que me fizeram: o que é um evangelista?
Um evangelista é o rosto e a voz da missão da companhia ou seu porquê. Eles narram uma história convincente, se envolvem através de vários canais, e constroem uma comunidade de evangelistas usuários/clientes que ajudam seu produto ou causa (desde que o produto tenha valor único) a alcançar um co-eficiente viral de >1.
Em uma empresa iniciante este pode ser o CEO fundador, enquanto que em uma grande organização pode se tornar um papel específico ou unidade de negócios.
Independentemente do cenário, um evangelista da empresa começa com o porquê e encontra pessoas que se conectam com esse porquê. Estas pessoas, que se conectam com base em valores e crenças comuns, então permitem ao evangelista da empresa escalar, tornando-se eles mesmos evangelistas.
No artigo que mencionei acima, Priestly argumentou que toda empresa precisa de um Evangelista Chefe. Em teoria isto é ótimo, porém, quando você considera o que é um evangelista e quais são suas métricas de sucesso, torna-se menos convincente.
A evangelização só pode ocorrer quando um produto é genuinamente único e útil para as pessoas que o estão usando. Se não for, não merece ser falado apaixonadamente.
Eu concordo que toda empresa deve aspirar a ter um Evangelista Chefe, no entanto, antes de contratar um, as empresas devem estar olhando para seus clientes, para suas dores e ganhos, e para os segredos de seu mercado, focando em primeiro lugar e acima de tudo na condução de novos, únicos e convincentes valores para seus clientes através de re-imaginadas propostas de valor e experiências do cliente.
Ao fazer isto, as empresas podem criar evangelistas internos e externos, alcançar coeficientes virais de >1, e direcionar sua oferta para a massa crítica com muito menos esforço e gasto.