Recent, un coleg de-al meu mi-a trimis un articol scris de Theo Priestly pe Forbes, împreună cu o listă de întrebări pe care le aveau după ce l-au citit. Articolul, „Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist” (De ce fiecare companie tehnologică are nevoie de un evanghelist șef), cu siguranță nu a fost primul care a abordat acest subiect, dar, combinat cu întrebările care mi-au fost prezentate, a fost prima dată când m-am gândit la acest rol în profunzime.
Printre altele, colegul meu m-a întrebat:
- Ce este un evanghelist?
- Cum se măsoară succesul?
Am răspuns inițial la aceste întrebări în persoană, oarecum indirect, spunând că scopul unui evanghelist este de a ajuta o companie, un produs, o tehnologie sau pur și simplu „un lucru” să treacă de la zero la masa critică. Evangheliștii ajută la găsirea și valorificarea celor mai pasionați utilizatori timpurii, astfel încât acești utilizatori particulari să fie atât de constrânși, încât să își convingă prietenii, familia și colegii să folosească ceea ce folosesc ei.
Acest lucru poate fi un efort intern sau extern.
Cu câțiva ani în urmă, lucram într-un rol de evanghelist pentru o companie de tehnologie care își transforma în mod fundamental produsele și, odată cu aceasta, modelul lor principal de afaceri. La începutul mandatului meu, mă îndoiesc că aș fi avut un răspuns succint la întrebările de mai sus. Chiar îmi vedeam rolul meu la intersecția dintre strategia clientului și vânzări, dar nu eram sigur că era corect.
Wikipedia definește solid un evanghelist tehnologic ca fiind „o persoană care construiește o masă critică de sprijin pentru o anumită tehnologie și apoi o stabilește ca standard tehnic pe o piață care este supusă efectelor de rețea”.
Pe baza acestei definiții, cu care sunt în mare parte de acord, măsura succesului pentru un evanghelist este progresul de la lună la lună către masa critică, indiferent cum este definită aceasta într-un context specific.
De exemplu, s-ar putea să lucrați ca evanghelist în cadrul unei organizații mari care trece de la a fi un furnizor de software pentru desktop la un furnizor de SaaS (software-as-a-service) în cloud. Obiectivul dvs. principal în calitate de evanghelist este de a face trecerea majorității (masa critică) bazei dvs. de clienți existenți de la deținerea de software desktop (plătit o singură dată, în avans, și care nu mai oferă valoare comercială afacerii) la utilizarea unui produs SaaS și taxarea lunară a acestora pentru acest privilegiu. (Există o serie de motive pentru care o întreprindere ar dori să facă acest lucru, iar o prezentare excelentă a acestor motive poate fi găsită aici).
Când se ia în considerare această măsură a progresului, este de înțeles că liniile de demarcație dintre unele funcții de vânzări și marketing sunt neclare. Atât evangheliștii, cât și vânzătorii încearcă să stimuleze adoptarea produsului sau serviciului lor, scopul final fiind masa critică.
Guy Kawasaki, actualul evanghelist șef al startup-ului australian Canva, încearcă să separe evanghelizarea de vânzări folosind tabelul de mai jos.
După cum puteți vedea, Guy separă aceste roluri în funcție de motoarele lor principale: oamenii de vânzări vor să facă bani, în timp ce evangheliștii vor să facă istorie.
Nu cred că este atât de simplu (deși Guy este puțin mai calificat decât mine în acest spațiu), totuși, cred că premisa cheie sau concentrarea pe narațiune este foarte importantă.
Vânzările și marketingul au prezentat în mod tradițional ceea ce fac și cum o fac, totuși, au ratat în mare parte motivul pentru care o fac. Simon Sinek, autor și vorbitor, a reușit să codifice această distincție prin Cercul de Aur.
Principiul de bază al Cercului de Aur este că marii lideri, fie că este vorba de indivizi sau de organizații, încep cu de ce. Ei au o credință, un scop sau o pasiune care le ghidează acțiunile.
Faimoasa replică a lui Sinek, „Oamenii nu cumpără ceea ce faci, ei cumpără motivul pentru care o faci”, a devenit o mantră în diverse situații. De fapt, aș spune că se face referire la ea între două și trei ori pe zi în mediile în care lucrez în prezent.
Când construiești produse pentru oameni reali, iar apoi comunici și te implici cu acei oameni, este absolut critic ca convingerile tale să se alinieze cu ale lor, ca motivele tale să se alinieze cu ale lor și ca ei să devină inspirați de scopul existenței tale.
Acest lucru poate fi văzut clar în această reclamă la Apple Watch. Ceasul este o extensie a ta și există pentru a te ajuta să realizezi ceea ce vrei să realizezi, pentru a profita la maximum de ziua ta. Reclama nu este despre un produs, ci despre munca pe care persoana respectivă trebuie să o facă. Acesta este un exemplu de poveste care se conectează cu oamenii la un nivel emoțional, mai degrabă decât funcțional.
Vă sugerez să vizionați acest videoclip pentru a afla mai multe despre Cercul de Aur și de ce este atât de important de ce-ul dumneavoastră. Probabil că veți observa, de asemenea, că Apple, exemplul pozitiv folosit de Sinek, a fost, de asemenea, primul loc în care Guy Kawasaki și-a asumat rolul de Chief Evangelist. Mă îndoiesc că aceasta este o simplă coincidență.
Acest lucru ne aduce înapoi la prima întrebare care mi-a fost adresată: ce este un evanghelist?
Un evanghelist este fața și vocea misiunii companiei sau a de ce-ului acesteia. Aceștia povestesc o poveste convingătoare, se implică prin diverse canale și construiesc o comunitate de evangheliști utilizatori/clienți care ajută produsul sau cauza lor (cu condiția ca produsul să aibă o valoare unică) să atingă un coeficient viral de >1.
Într-un startup, acesta ar putea fi CEO-ul fondator, în timp ce într-o organizație mare poate deveni un rol specific sau o unitate de afaceri.
Indiferent de context, un evanghelist al companiei începe cu motivul și găsește oameni care se conectează cu acel motiv. Acești oameni, care s-au conectat pe baza unor valori și convingeri comune, îi permit apoi evanghelistului companiei să se extindă, devenind ei înșiși evangheliști.
În articolul pe care l-am menționat mai sus, Priestly a argumentat că fiecare companie are nevoie de un evanghelist șef. În teorie, acest lucru este grozav, cu toate acestea, atunci când vă gândiți ce este un evanghelist și care sunt parametrii lor de succes, devine mai puțin convingător.
Evanghelizarea la scară largă poate avea loc numai atunci când un produs este cu adevărat unic și util pentru oamenii care îl folosesc. Dacă nu este, nu merită să se vorbească despre el cu pasiune.
Sunt de acord că fiecare companie ar trebui să aspire să aibă un evanghelist șef, însă, înainte de a angaja unul, companiile ar trebui să se uite la clienții lor, la durerile și câștigurile lor și la secretele de pe piața lor, concentrându-se în primul rând pe generarea unei valori noi, unice și convingătoare pentru clienții lor prin propuneri de valoare și experiențe reimaginate pentru clienți.
Făcând acest lucru, companiile pot crea atât evangheliști interni, cât și externi, pot obține coeficienți virali de >1 și își pot conduce oferta către masa critică cu mult mai puțin efort și cheltuieli.
.