Detta inlägg samlar information som först publicerades i The Hot Sheet, det viktigaste nyhetsbrevet för författare. Få en 30-dagars gratis provperiod.
Under 2015 började ljudboksförsäljningen åtnjuta en blomstrande tillväxt i USA och Storbritannien. Det var samma år som romanförfattaren John Scalzi noterade att ljudboksutgåvan av hans nya roman hos Tor sålde både ebook- och hardcover-formatet två gånger mer än en. Indieförfattaren Joanna Penn konstaterade vid samma tidpunkt att ljudböckerna stod för 5 procent av hennes totala försäljningsintäkter, vilket är lika mycket eller bättre än traditionell utgivning.
Sedan dess har traditionell utgivning haft en tvåsiffrig försäljningstillväxt av digitala ljudböcker varje år, även om resultaten kan vara mycket blandade för de författare som gör det på egen hand.
Hur du vet om investeringen är rätt för dig
Ljudböcker av hög kvalitet kräver betydande investeringar (vanligtvis tusentals dollar), och avkastningen kan vara minimal till en början. Innan du bestämmer dig för att gå vidare bör du tänka på följande.
Säljpotentialen styrs delvis av genre och längd. De vanliga prenumerationstjänsterna för ljudböcker, som Scribd och Storytel, ser mest aktivitet inom mysterium/brott, spänning, science fiction och fantasy, personlig utveckling samt karriär och pengar.
Indieförfattaren Cheri Lasota, som en gång i tiden drev ett företag för ljudboksreklam – och som karakteriserar ljudbokslyssnare som ivriga och ibland ”glupska” fans – säger att lyssnarna är älskare av sci-fi, fantasy, romantik och skräck (och, i mindre utsträckning, mysterier och historisk skönlitteratur).
Indianförfattaren Craig A. Price Jr. pekar på science fiction, fantasy och skräck som starka kategorier; han säger: ”Varför valde Audible Brian D. Anderson som den första indianförfattaren att få ett sexsiffrigt ljudbokskontrakt? Hans böcker är bra, men titta på dem. De är fantasy. Episk fantasy.”
Med andra ord är ljudbokslängden en drivande faktor på den nuvarande marknaden. Audible-prenumeranter får en kredit att spendera varje månad, och Price säger att de kommer att välja trilogin med över 30 timmar framför boken med sex timmar – särskilt om det finns en bra berättare.
Under 2018 rapporterade Penn att majoriteten av hennes ljudboksförsäljning gällde facklitteratur. Av hennes intäkter för skönlitterära ljudböcker var drygt hälften för boxar. Hon säger att köparna av skönlitterära ljudböcker är pris- och längdkänsliga, plus att ett ökande antal skönlitterära ljudböcker läses av toppskådespelare eller kända berättare, så skönlitterära lyssnare är mer känsliga för det också. ”De har mycket mer valmöjligheter än vad de hade för några år sedan”, säger Penn.
Som regel bör ditt främsta kriterium vara en stark befintlig marknad eller försäljningsgrund. För författare som har den grunden samt resurser och förmåga att producera en högkvalitativ ljudbok är det mest troligt att genre och längd påverkar försäljningsresultatet.
Kvaliteten är avgörande
Price, som har lyssnat på ungefär två till tre ljudböcker i veckan under de senaste nio åren, säger: ”En berättare gör verkligen boken. Om den låter som killen från den gamla reklamfilmen för torra ögon blir det en tuff upplevelse.”
För att bibehålla kvalitet och kontinuitet använde författaren Jennifer Ashley samma berättare i hela sin serie som började traditionellt och övergick till indie. Hon betalar sina berättare en förskottsavgift (ingen royalty share) med en ganska hög timersättning, vilket hon tillskriver sin goda försäljning överlag. Vissa författare rekommenderar att man undviker alternativet med royalty share via Audibles ACX (där man inte betalar något i förskott till berättaren och delar på royaltyn i sju år), eftersom kvalitetsförfattare undviker sådana arrangemang. Men Price har lyckats kringgå detta genom att visa berättarna en stark marknadsföringsplan och erbjuda en mer blygsam avgift per avslutad timme utöver royaltydelningen. Sedan Price började ge ut ljudböcker har de sålt mer än hans e-böcker.
Hur man säljer och distribuerar ljudböcker
Audible (som ägs av Amazon) är ledande inom digital ljudboksförsäljning på den amerikanska marknaden; författare kan nå Audible-marknaden genom dess dotterbolag ACX.
Men Audible är långt ifrån den enda aktören inom digital ljudboksförsäljning, särskilt när man tänker på internationella marknader. För närvarande finns det flera dussin livskraftiga aktörer inom detaljhandel, bibliotek och abonnemang. För att nå den bredaste marknaden – särskilt bibliotek och prenumerationstjänster – krävs en distributör. Flera alternativ är tillgängliga för författare, bland annat ListenUp och Author’s Republic, men hittills är Findaway Voices den starkaste aktören.
Förra året presenterade Will Dages på Findaway Voices en ALLi-konferenssession, How Indie Authors Can Sell More Audiobooks, som visar att Audible står för inte riktigt hälften av all ljudboksförsäljning för vissa författare som de distribuerar. Detta beror delvis på att Audible endast driver nio lokala butiker: USA, Storbritannien, Kanada, Frankrike, Tyskland, Italien, Indien, Australien och Japan. Dages säger: ”För alla ni som tror att Audible måste stå för 90 procent av marknaden är det helt enkelt inte sant.”
I en fallstudie av en bästsäljande mysterie- och thrillerförfattare från USA Today som distribueras av Findaway Voices står Audible bara för 43 procent av hennes totala försäljning. Ytterligare 12 procent är biblioteksförsäljning och sedan 45 procent ”annat”. Dages säger att denna ”andra” kategori inkluderar detaljhandelsförsäljning på Apple, Google och Kobo, men även strömmande prenumerationstjänster som Scribd och Storytel.
Författare som distribuerar brett kan se betydande intäkter från biblioteken, särskilt hoopla. Hoopla levererar digitala böcker, video, musik med mera till tusentals offentliga bibliotek som når 5 miljoner låntagare. Vid Digital Book World förra året sade hoopla att man har sett en enorm tillväxt i hemmabruk av ljudböcker. hoopla säger att särskilt ljud för barn överträffar biblioteken i jämförelse med detaljhandeln. (Författare som använder Findaway Voices kan välja att få sina verk distribuerade via hoopla.)
Dages säger också att BookBubs Chirp, som erbjuder dagliga erbjudanden om ljudböcker, växer i en ”otrolig” takt och motiverar konsumenterna med låga priser. ”De är en av de mest spännande saker som jag tror händer i ljudboksbranschen just nu. … De lär fler och fler konsumenter att det finns bättre ställen än Audible för att köpa ljudböcker.” Findaway Voices är för närvarande den enda ljudboksdistributör som når Chirp.
Vi frågade Score Publishings vd Bradley Metrock, som driver Digital Book World, om de viktigaste möjligheterna efter Audible. Han säger: ”Jag skulle se till att arbeta med en distributör som kan få ut dina ljudböcker på Google och Apple, som är alternativ nummer två och tre för mig när vi går in i ett helt nytt årtionde. Apples försäljning överträffar just nu Googles på ljudboksområdet. Google har dock nyligen investerat betydande resurser i ljudboksförsäljning under de senaste 12-18 månaderna, vilket motsvarar de enorma investeringarna i Google Assistant och röst/ AI-området. Lägg därtill en ökad popularitet för Googles mobila enheter, vilket ytterligare urholkar Apples fördel, och jag tror på Google på kort och medellång sikt som den näst bästa platsen för att hitta försäljningsintäkter för ljudböcker för både indieförfattare och större förlag.”
Hur pengarna fungerar
Audible/ACX betalar författare en 40-procentig royalty om de är exklusiva för Audible, annars är royaltynivån 25 procent. Vid distribution direkt via Audible/ACX har författaren ingen möjlighet att bestämma ljudbokspriset, så det är svårt att beräkna den exakta förtjänsten förrän ljudboken börjar säljas.
Findaway betalar författaren 80 procent netto av all försäljning, på det pris som författaren fastställer och kontrollerar. Återförsäljarens andel varierar, men är vanligtvis mellan 40 och 50 procent på en standardförsäljning. Till exempel får författare 45 procent royalty på ljudboksförsäljning via Apple och 50 procent via Nook och Google Play. Så här fungerar matematiken om en ljudbok säljs à la carte för 20 dollar via olika försäljningsställen:
Viktig varning: Alla ljudboksförsäljningar sker inte à la carte. Prenumerationstjänster som Audible har ett kreditsystem, så utbetalningarna varierar och kan fastställas i efterhand – och utbetalningarna är alltid lägre genom prenumerationstjänster än genom à la carte-försäljning. En stor del av Findaways styrka ligger också i att nå ut till prenumerations- och biblioteksmarknaderna, som har olika betalningsmodeller. Du kan utforska dessa modeller här.
Det finns nackdelar med att gå ut brett. Det är uppenbart att den minskade royaltysatsen skadar dig på Audible, som bedöms utgöra ungefär 40 procent av marknaden; författare som är vana vid 40-procentiga royalties kommer att känna av det direkt. Författare som inte blir exklusiva får inte heller tillgång till Audible-promokoder – som ofta används för att ge ut ljudböcker till recensenter, fans, influencers etc.
Avdelningsråd
Det enda som är säkert är att detaljhandelsmarknaden för ljudböcker fortfarande håller på att ta form. Förra året, när Penn erbjöd sina insikter om ljudboksmarknaden, skrev hon: ”Vissa författare som är exklusiva med e-böcker väljer att gå bredvid med ljudböcker”, och citerade Michael Anderle, som grundade gruppen 20BooksTo50K, som ett utmärkt exempel.
Om du har skrivit på ett exklusivt kontrakt med ACX, men inte gör ett avtal om delad royalty, kan du flytta det till ett icke-exklusivt kontrakt efter ett år. (Skicka ett e-postmeddelande till ACX och begär det.) Om du har ett avtal om delad royalty kan du överväga att köpa ut din berättare. Om du vill ha fler tankar om ljudets framtid ur en indieförfattares perspektiv, se Kristine Ruschs inlägg från december.
Om du tyckte att det här inlägget var användbart kommer du att gilla The Hot Sheet, det viktiga nyhetsbrevet om branschen för författare, som publiceras av Jane Friedman.