Chiar dacă avem un surplus aparent mare de date la îndemână (până la urmă, suntem în era Big Data), în calitate de specialiști în marketing solicităm mereu mai mult. Una dintre cele mai frecvente solicitări este reprezentată de informații despre concurență. Deși întrebarea „Ce fac concurenții mei?” nu va avea întotdeauna un răspuns perfect, avem câteva vizualizări limitate care să ne ajute în Adwords și Bing.
Acest lucru ne vine de cele mai multe ori sub forma unui raport Auction Insights. Acest raport este o necesitate absolută pentru a înțelege ce se întâmplă în peisajul licitațiilor și poate ajuta la o mai bună identificare a ceea ce fac concurenții și a motivelor pentru care anumiți indicatori au tendința pe care o au. Este, totuși, un raport incredibil de ușor de înțeles sau de interpretat greșit. Măsurătorile și datele din acest raport nu sunt simple și, fără o bună înțelegere fundamentală a ceea ce aveți în vedere, poate fi ușor să efectuați analize greșite.
În cele ce urmează, vă vom ghida prin fiecare dintre metricile principale pe care le puteți analiza în raportul Auction Insights, dar mai întâi, un element important de reținut.
Cunoașteți ce date analizați
Când analizați raportul Auction Insights, este esențial să vă amintiți că datele sunt reprezentative doar pentru ceea ce se află în contul dvs. sau pentru ceea ce ați selectat să vedeți. Dacă ați selectat toate campaniile sau cuvintele dvs. cheie, atunci raportul vă va afișa doar datele pentru acei termeni. Acest lucru devine important atunci când analizați un număr mare de cuvinte cheie. În ansamblu, este posibil să nu observați că există vreo mișcare sau schimbare în comportamentele concurențiale, dar când vă scufundați, veți descoperi că un concurent a crescut semnificativ cheltuielile pentru unul dintre principalele dvs. cuvinte-cheie. Din acest motiv, este foarte recomandat să analizați aceste date în bucăți segregate. De exemplu, marcă și non-marcă, sau termeni de cap de listă față de termeni cu coadă lungă, sau termeni de categorie/produs, etc. Da, acest lucru poate însemna că va trebui să extrageți mai multe rapoarte, dar, uneori, aceasta este singura modalitate de a vedea aceste date.
Este, de asemenea, esențial să știți că raportul nu va afișa date pentru termenii care nu se află în contul dvs. Ceea ce înseamnă că nu veți vedea cota de impresie, sau orice altă măsurătoare, pe contul complet al unui concurent.
Acum, să intrăm în subiect.
Aceasta este cea mai comună și, probabil, cea mai importantă măsurătoare. Este, de asemenea, destul de simplă. Impression Share este doar un calcul al impresiilor câștigate, împărțit la numărul total de impresii, sau procentul de timp în care apare anunțul unui concurent atunci când se face o căutare. Este important de reținut, totuși, că nu este un semnal de agresivitate, ci doar cât de des apare un anunț. Chiar și așa, dacă observați o creștere notabilă a cotei de impresii, atunci concurentul fie își mărește cuvintele-cheie pe care licitează (pe care licitezi și tu, nu uita), fie își mărește ofertele pentru a apărea mai des.
Overlap Rate
Aceasta prezintă cât de des apare anunțul dvs. și anunțul unui concurent în același timp. Acest lucru poate fi deosebit de util pentru a vedea dacă există o concurență mai directă față în față pentru anumite cuvinte cheie. De asemenea, ar putea fi utilizată pentru a afla cât de multă suprapunere aveți pe anumite cuvinte cheie. Totuși, acesta este probabil unul dintre cei mai puțin utilizați parametri, deoarece alți parametri sunt mai buni pentru a dezvălui schimbările în comportamentul concurenților de-a lungul timpului.
Position Above Rate
Aceasta este prima metrică din această listă care oferă indicii cu privire la locul în care apare un concurent (față de dacă apare deloc). De asemenea, vă informează dacă sunteți depășit în clasament pentru termenii dvs. și care sunt concurenții care câștigă primele locuri. Dar, este, de asemenea, un procent și vă va spune doar dacă concurentul se află deasupra sau dedesubtul dvs. atunci când AMBELE anunțuri sunt în licitație. În orice caz, dacă acest număr crește în timp, atunci este un bun indicator că un concurent devine mai agresiv pentru termenii selectați.
Top of Page Rate
Aceasta este o altă măsurătoare care vă ajută să înțelegeți unde se clasează un concurent în cadrul licitației. Top of Page înseamnă exact ceea ce sună – apar în partea de sus a rezultatelor căutării (care este, în general, primele 3-4 poziții). Rata, însă, se bazează doar pe numărul de impresii afișate. Adică, dacă un concurent ar avea 100 de impresii pentru un termen, dar apare doar de 10 ori în top, atunci rata Top of Page ar fi de 10%. Nu se bazează pe numărul total de impresii posibile și nici pe ceilalți termeni ai concurentului dumneavoastră. Dacă acest număr este ridicat, dar cota de impresii este scăzută, este posibil ca aceștia să liciteze puternic pentru un număr mai mic de cuvinte cheie.
Absolute Top of Page Rate
Acest lucru este foarte asemănător cu Top of Page rate. Singura diferență, în acest caz, este că este specifică locului 1. Utilizați această măsură în același mod ca și pe cea a ratei Top of Page, dar ca un ghid suplimentar pentru a afla cât de agresive sunt anumite domenii în licitație.
Your Outrank Share este foarte asemănătoare cu Position Above Rate, dar cu o diferență esențială. Pentru Outranking, vor fi luate în considerare momentele în care concurentul dvs. sau dvs. nu apare. De exemplu, dacă anunțul dvs. apare, dar un concurent nu apare, atunci acest lucru contează ca fiind outranking. Se aplică și invers. Din acest motiv, această măsură poate fi uneori mai utilă decât Position Above Rate (Poziția deasupra ratei), în special atunci când cotele de impresii sunt scăzute.
În rezumat – Nu vă uitați doar la o singură metrică
Este imposibil să aveți o bună înțelegere a ceea ce fac diferiți concurenți dacă vă uitați doar la una dintre aceste metrici. De exemplu, dacă cota de impresie crește, este pentru că au crescut ofertele sau pentru că au crescut cuvintele cheie pe care licitează? Sau, au început o nouă pagină de destinație care le-a crescut scorul de calitate (și, prin urmare, rangul anunțului)? Combinarea unei selecții a acestor măsurători va oferi perspective mult mai bune, spre deosebire de simpla analiză a unei singure piese la un moment dat.