Svět produktového managementu se rychle mění. Je více založen na datech než kdykoli předtím. Není pochyb o tom, že data ovlivňují většinu pracovních míst. Pro produktové manažery je to však ještě umocněno, zejména pokud pracují pro nově vznikající softwarovou společnost. Být produktovým manažerem v začínající společnosti nikdy nebylo tak náročné.
Jestliže však správně zvládnete svou roli a produkt, je to ta nejlepší práce na světě.
Jak tedy pomoci své softwarové nabídce vyniknout na přeplněném trhu? Když se nad tím zamyslíte, je to jednoduché. Potřebujete strategii, která kombinuje konkrétní vizi s kvantifikovatelnými metrikami pro měření pokroku. Abyste byli úspěšní, musíte vědět, kam směřujete a zda se k tomu blížíte, nebo zda jste již dorazili.
Metricky řízené cíle jsou základem pro vytváření skvělých produktů. Jako generální ředitel společnosti Aha! považuji za prioritu, aby celý náš tým měl cíle a sledoval je. Zlepšovat můžete jen to, co měříte. Daří se nám nastavovat správné metriky pro naše podnikání a často je překonáváme.
Tento růst však nenastal náhodou. Každý týden se díváme, jak si naše firma vede v porovnání s našimi cíli, a každý den měříme, jak dobře reagujeme na naše zákazníky. Každý týden také hovoříme se stovkami produktových manažerů a týmů o jejich strategiích a plánech. Díky tomu máme představu o tom, jak přední týmy měří svůj vlastní pokrok.
Takže teď už víme, že každá firma potřebuje vizi a jasné cíle. Jak ale víte, které metriky byste měli sledovat? Které z nich jsou vhodné pro vaši jedinečnou firmu?“
Existují stovky různých metrik, které mohou produktoví manažeři potenciálně měřit. Všechny úspěšné týmy však mají základní sadu metrik, které jsou pro ně a povahu jejich podnikání nejdůležitější.
Ačkoli je každé podnikání jiné, existují některé metriky, které jsou podle našeho názoru pro společnosti SaaS a produktové manažery důležité sledovat. Ve společnosti Aha! je měříme a vidíme v tom obrovský přínos. Tento seznam se zaměřuje na to podstatné a je rozdělen do tří základních oblastí: marketing, úspěch zákazníků a obchodní operace.
Marketing
Měsíční unikátní návštěvníci
Měsíční unikátní návštěvy představují počet unikátních osob, které každý měsíc navštíví váš web. Jedna osoba, která navštíví web vícekrát, se tedy počítá jako jeden jedinečný návštěvník, pokud k návštěvě webu pokaždé použije stejné zařízení. Měsíční unikátní návštěvy (UV) jsou standardním měřítkem pro marketingové týmy. Protože jsou tyto údaje snadno dostupné z webových stránek třetích stran, běžně se používají pro analýzu konkurence.
Náklady na získání zákazníka (CAC)
Náklady na získání zákazníka neboli CAC jsou odhadované náklady potřebné k získání každého nového zákazníka. Pokud například vynaložíte 1 000 USD na kampaň, jejímž přímým výsledkem je 10 nových zákazníků, bude CAC činit 100 USD na zákazníka. Pomocí této hodnoty, roční hodnoty smlouvy a celoživotní hodnoty zákazníka pochopíte, zda je váš model získávání zákazníků ziskový a udržitelný.
Pochopení toho, kolik vás stojí získání nových zákazníků, je klíčem k ziskovému škálování firmy SaaS. Celkovou představu o svých marketingových kanálech získáte také segmentací CAC podle zdrojů (organická, placená, e-mailová, sociální).
Organická návštěvnost vs. placená návštěvnost
Organická návštěvnost je měřítkem toho, kolik lidí najde váš web prostřednictvím neplaceného organického vyhledávání, zatímco placená návštěvnost udává, kolik lidí navštíví váš web z placeného zdroje, například z reklamy. Měření návštěvnosti podle organických i placených kanálů je zásadní pro pochopení toho, kam a jak vaše podnikání roste. Umožní vám to také lépe rozhodovat o tom, které marketingové kampaně jsou nejhodnotnější.
Úspěšnost zákazníků
Konverze na zákazníka
Konverze na zákazníka je procento potenciálních zákazníků, kteří zahájili zkušební provoz a nakonec se z nich stali placení zákazníci. Nejčastěji se měří tak, že se vezme počet potenciálních zákazníků nebo zkušebních zákazníků (v závislosti na vašem modelu) v daném měsíci a vydělí se celkovým počtem nových zákazníků přidaných během téhož měsíce.
Konverzní poměr je měřítkem toho, jak dobře se vám daří měnit potenciální zákazníky na kupující. Zvýšením konverzního poměru na zákazníka i o malou částku můžete rychle zvýšit počet zákazníků a příjmy.
Počet vytvořených lístků podpory
Počet vytvořených lístků podpory je měřítkem toho, kolik zákazníků žádá o pomoc. Nárůst může být indikátorem většího počtu uživatelů nebo může ukazovat na ještě hlubší problém s použitelností. Na základě těchto údajů může tým pracovat na zlepšení samoobslužných možností nebo se může rozhodnout přidat více členů týmu, pokud se očekává větší objem dotazů.
Doba první odezvy
Doba první odezvy je průměrným měřítkem toho, jak dlouho trvá zákaznické podpoře odpovědět zákazníkovi nebo jednat na základě požadavku na podporu. Pokud například zákazník odeslal požadavek na podporu v 7 hodin ráno a odpověď obdržel v 8 hodin ráno, bude doba první reakce na tuto interakci pro daného zákazníka v daný den jedna hodina.
Sledováním této metriky každý den a týden můžete snadno zjistit oblasti, které je třeba zlepšit, a časy, kdy je pomoc nejčastěji potřeba. Doba první reakce je rozhodující pro udržení spokojenosti zákazníků a jejich zapojení do produktu.
Čas do uzavření ticketu podpory
Čas do uzavření ticketu podpory je měřítkem toho, jak dlouho trvá týmu podpory úplné vyřešení problému. Tento údaj se liší od doby první reakce a ukazuje ucelenější pohled na spokojenost zákazníků. Bez ohledu na to, jak rychle reagujete na původní požadavek, tiket nebo požadavek nebude uzavřen, dokud nebude problém zcela vyřešen a zákazník nebude spokojen.
Churn
Churn je měřítkem toho, co bylo v daném období ztraceno z hlediska zákazníků, dolarů atd. Je důležité si uvědomit, že bez ohledu na to, jak dobrý je váš software, někteří zákazníci přirozeně každý měsíc zruší smlouvu. Plánování zdravého množství storen tedy není na škodu.
Nejjednodušší pohled na měsíční odliv zákazníků se vypočítá vydělením počtu zákazníků ztracených v daném měsíci celkovým počtem zákazníků za předchozí měsíc. I když je dobré znát odliv zákazníků, v softwarových společnostech je ještě důležitější znát příjmy ztracené v důsledku odchodu každý měsíc. Postupem času můžete pracovat na tom, abyste snížili nejen počet zrušených zákazníků, ale také příjmy spojené s těmito ztracenými zákazníky.
Provoz podniku
Aktivní uživatelé
Aktivní uživatelé představují počet lidí, kteří používají produkt. Jedná se o další běžné měřítko používané k určení růstu a relativní velikosti zákaznické základny softwarové společnosti. Aktivní uživatelé nezahrnují minulé uživatele, kteří produkt zrušili nebo se rozhodli ho neobnovit.
Nové měsíční opakované příjmy (New MRR)
Nové MRR jsou nové měsíční opakované příjmy přidané v daném měsíci. Nový MRR se týká pouze zcela nových zákazníků a nezahrnuje příjmy z rozšíření nebo upgradu stávajících zákaznických účtů. Je to skvělý způsob, jak sledovat růst nových příjmů na konzistentní bázi v čase a také měřit množství a velikost nových zákazníků, kteří přibývají každý měsíc.
Měsíční opakující se příjmy z dodatků (Add-on MRR)
Add-on MRR je měřítkem nových měsíčních opakujících se příjmů připadajících na dodatky od stávajících zákazníků. Může jít o další nákupy produktů nebo další uživatele přidané k účtu. Zdravá softwarová společnost by měla každý měsíc přidávat nové zákazníky a zároveň rozšiřovat vztahy se stávajícími zákazníky. V mnoha případech je MRR z doplňků lepším ukazatelem toho, jak užitečný je váš produkt pro vaši zákaznickou základnu. Je velmi dobrým znamením, pokud u vás každý měsíc zvyšují své investice.
Celkové nové měsíční opakované příjmy (Total new MRR)
Celkové nové MRR jsou celkové měsíční opakované příjmy, což je součet opakovaných příjmů na konci daného měsíce. Celkový nový MRR se liší od nového MRR, protože zahrnuje add-on a churn (zrušené zákazníky). Nejjednodušší výpočet, který lze použít, je Total new MRR = New MRR + Add-on MRR – Churn MRR.
Měření celkového nového MRR vám umožní shrnout všechny aspekty vaší zákaznické základny z finančního hlediska do jediného čísla, které měří čistou změnu příjmů. Pokud například vidíte velmi vysoké nové MRR, ale velmi nízké celkové nové MRR, znamená to, že pravděpodobně ztrácíte tolik zákazníků, kolik vám každý měsíc přibývá. Přičtením celkového nového MRR ke stávajícímu MRR můžete rychle vypočítat své celkové roční příjmy.
Celkové roční opakující se příjmy (ARR)
Celkové ARR neboli roční opakující se příjmy jsou vaše měsíční opakující se příjmy (MRR) x 12. To znamená, že se jedná o měsíční opakující se příjmy. Jedná se o roční hodnotu opakujících se příjmů od všech zákazníků bez jednorázových poplatků a dalších variabilních poplatků.
Roční hodnota smlouvy (ACV)
Roční hodnota smlouvy je hodnota zákazníka za období 12 měsíců stanovená podle jeho fakturačního plánu. Hodnota ACV je zásadní při určování typu zákazníků, které konvertujete (segmentace), a také při určování návratnosti investic do prodeje a marketingu. V ideálním případě by vaše ACV měla být více než čtyřnásobkem průměrných nákladů na získání daného zákazníka.
Platit 4 000 USD za získání a registraci jednoho nového zákazníka se může zdát jako hodně, ale pro společnost, jejíž ACV je vyšší než 16 000 USD, by to byla rozumná investice. To znamená, že by se vám peníze vrátily v prvním čtvrtletí za předpokladu, že průměrný zákazník v tomto období neodejde.
Celková hodnota (LTV)
Celková hodnota je odhadovaný čistý příjem ze zákazníka po dobu trvání vztahu. LTV určíte tak, že zjistíte průměrný měsíční příjem a vynásobíte ho průměrnou dobou životnosti zákazníka v měsících.
Toto jsou základní metriky, které pravidelně sledujeme ve společnosti Aha! Existují stovky možných datových bodů, které je možné zachytit a studovat, ale my se snažíme sladit data, která organizaci přinášejí největší poznatky, s tím, co je potřeba k dalšímu rychlému a efektivnímu růstu.
Metriky jsou nezbytnou součástí každého podnikání. Jakmile se naučíte pohodlně chápat a používat kvantifikovatelné metriky, které jsou pro vaši firmu nejdůležitější, budete schopni lépe rozpoznávat trendy, přijímat rozhodnutí a s větší jistotou se dívat dopředu.
Vítejte v životě produktového manažera, který se řídí daty.
Vynechali jsme něco pro rychle rostoucí firmu SaaS? Jaké metriky jsou pro vás nejdůležitější?