Když jsou nyní Custom Audiences dostupné všem inzerentům, začaly vznikat produkty a služby, které vám pomohou „využít“ tento nástroj potenciálně pochybným způsobem.
Většina těch, kteří to dělají, si samozřejmě neuvědomuje, že porušují podmínky Facebooku týkající se používání Custom Audiences. Neznalost vám však nezabrání v tom, abyste se stali terčem Facebooku.
Pokud Custom Audiences neznáte, jedná se o úžasnou funkci Facebooku, která vám umožňuje cílit na uživatele, kteří jsou zároveň na seznamu vašich zákazníků (nejčastěji se jedná o e-mailové adresy, UID na Facebooku a telefonní čísla). Inzerenti mohou nahrát svůj seznam zákazníků do nástroje Power Editor nebo do samoobslužného nástroje pro reklamu a cílit na ně v reklamách.
Někteří v tom vidí příležitost k vytvoření softwaru, který vyškrabává UID a e-mailové adresy ze stránek a skupin a vytváří z nich Vlastní publika. Pokud to uděláte, bojujete s ohněm.
Podmínky služby Facebook Custom Audience
Poručuji vám, abyste si přečetli podmínky služby Facebook, které se týkají Custom Audiences. Zdůrazním však několik bodů, které se týkají některých běžných způsobů, jimiž inzerenti v současné době porušují pravidla.
Takto začínají tyto podmínky (zvýraznění je moje vlastní):
Bez omezení jakékoli dohody mezi vámi a společností Facebook, kliknutím na tlačítko „Souhlasím“ a odesláním těchto dat souhlasíte s následujícím:
A. V souvislosti s daty, která používáte v rámci vytváření vlastního publika, prohlašujete a zaručujete, že jste vy (nebo váš poskytovatel dat) poskytli subjektům údajů, jejichž data používáte, příslušné oznámení a zajistili si od nich veškerý potřebný souhlas, který vysvětluje vaše použití dat, včetně případného souladu se všemi platnými zákony, předpisy a oborovými pokyny. Pokud jste údaje neshromáždili přímo, potvrzujete, aniž by tím bylo cokoli omezeno v těchto podmínkách, že máte všechna potřebná práva a povolení k použití údajů.
Můj výklad: K použití údajů potřebujete souhlas osob uvedených v seznamu. Toho lze dosáhnout prostřednictvím zásad ochrany osobních údajů a opt-inů na vašich stránkách. Pokud jste tyto údaje seškrábali, nezískali jste řádné svolení k použití těchto informací v rámci Custom Audiences.
Můžeme předpokládat, že se to týká i nákupních seznamů, i když to může být trochu nejasnější.
Pokračujme dál…
B. Potvrzujete, že údaje, které používáte k vytvoření vlastního publika, se netýkají žádného subjektu údajů, který využil možnosti odmítnout použití těchto údajů vámi nebo vaším jménem pro cílenou reklamu. Pokud subjekt údajů vznese takovou žádost poté, co jste údaje týkající se tohoto subjektu údajů použili k vytvoření vlastního publika, souhlasíte s tím, že tyto údaje z vlastního publika odstraníte.
Můj výklad: Podle mého názoru to může znamenat jednu ze dvou věcí. Za prvé, nesmíte cílit na nikoho, kdo se odhlásil z vašeho e-mailového seznamu. Vzhledem k tomu, že vlastní publika nejsou dynamická, měli byste seznam pravidelně aktualizovat, abyste se ujistili, že používáte pouze e-mailové adresy, které máte povoleny používat.
Mohlo by to také znamenat, že pokud vás někdo výslovně požádal, abyste jeho údaje tímto způsobem nepoužívali, jste povinni ho z cílení odstranit.
Slyšel jsem o tom, že někteří obchodníci používají seznamy lidí, kteří se odhlásili z jejich e-mailového zpravodaje, jako způsob, jak je přivést zpět pomocí cílené reklamy. V závislosti na tom, jak si vyložíte výše uvedenou pasáž, to může být velmi dobře v rozporu s podmínkami společnosti Facebook.
Je to neetické?
Zdá se, že akt vyškrabávání, nákupu nebo používání dat, k nimž nemáte povolení, je v rozporu s podmínkami služby Facebook. Je to tedy špatné v tom smyslu, že to Facebook zakazuje.
Je to ale neetické? To je těžší otázka. Již nyní je možné cílit na uživatele na základě jejich nákupní historie, životního stylu a stavu vlastnictví domu pomocí partnerských kategorií. Ačkoli odpovědí na tuto otázku může být, že lidé v tomto případě dobrovolně poskytli tyto informace partnerům společnosti Facebook (a následně jim bylo uděleno toto povolení), e-mailová adresa není o nic méně citlivá než údaje nashromážděné pomocí Partner Categories.
A nikdo neví, jak na ně cílíte v reklamách. Můžete je cílit na základě věku, pohlaví, zájmů a dlouhého seznamu dalších věcí.
Ale nemohu se ubránit pocitu, že tohle je prostě špatně. A často se touto instinktivní reakcí nechávám vést.
Stojí to za to?“
Zjistili jsme, že proces vyškrabávání e-mailových adres a UID pro použití ve vlastních adresářích je pravděpodobně v rozporu s pravidly Facebooku. Takže další otázka:
Upřímně nechápu, proč by to někdo dělal. Pokud chcete cílit na fanoušky Social Media Examiner, nepotřebujete k tomu shromažďovat data uživatelů fanoušků a vytvářet Vlastní publikum. Stačí, když Social Media Examiner zahrnete do Přesných zájmů.
Jedinou potenciální hodnotu tohoto postupu vidím v tom, že z tohoto seznamu můžete vytvořit Podobnou skupinu (Lookalike Audience). Ale prostě nevidím, že by tato výhra převážila riziko, že vám ji zavřou.
Závěrem
Dokážu pochopit argument, že akt vyškrábání těchto dat pro použití v Custom Audiences není o nic horší než dlouhý seznam taktik, které Facebook povoluje.
V podstatě byste to dokonce mohli přirovnat k několika pravidlům Facebooku, která byla nedávno uvolněna, zejména k pravidlům pro titulní fotografie a soutěže. Dříve na tom nebylo nutně nic neetického, ale bylo to v rozporu s podmínkami Facebooku.
Přestože se domnívám, že jde o neetickou praktiku, dalo by se o tom diskutovat. Ale používání dat, k nimž nemáte povolení, se zdá být v rozporu s podmínkami Facebooku. To znamená, že byste v důsledku toho mohli být odstaveni.
Přímo řečeno, nikdy bych nemohl s čistým svědomím říct klientovi, že je to něco, co by měl zvážit. A pokud Facebook své podmínky nezmění nebo neobjasní, nikdy je nebudu používat jako součást své vlastní strategie.
Váš tah
Jak si pravidla vykládáte vy? Je to něco, co byste dělali vy? Myslíte si, že je to neetické?