Verden inden for produktstyring er under hastig forandring. Den er mere datadrevet end nogensinde før. Der er ingen tvivl om, at data har indflydelse på de fleste job. Men dette er forstærket for produktchefer, især hvis de arbejder for en nyopstået softwarevirksomhed. Det har aldrig været mere udfordrende at være produktchef i en virksomhed i en tidlig fase.
Men hvis du får rollen og produktet på plads, er det det bedste job på jorden.
Så, hvordan hjælper du dit softwaretilbud til at skille sig ud på et overfyldt marked? Det er ligetil, når man tænker over det. Du har brug for en strategi, der kombinerer en specifik vision med kvantificerbare målepunkter til at måle dine fremskridt. For at få succes skal du vide, hvor du er på vej hen, og om du kommer tættere på eller er nået frem.
Metri-drevne mål er grundlæggende for at opbygge gode produkter. Som administrerende direktør for Aha! prioriterer jeg det højt, at hele vores team skal have mål og følge dem. Du kan kun forbedre det, du måler. Vi har haft succes med at opstille de rigtige målinger for vores virksomhed, og vi overgår dem ofte.
Men denne vækst er ikke sket ved et tilfælde. Vi ser hver uge på, hvordan vores forretning klarer sig i forhold til vores mål, og vi måler hver dag, hvor godt vi reagerer på vores kunder. Vi taler også hver uge med hundredvis af produktchefer og teams om deres strategier og roadmaps. Det giver os en fornemmelse af, hvordan førende teams måler deres egne fremskridt.
Så, nu ved vi, at enhver virksomhed har brug for en vision og klare mål. Men hvordan ved du, hvilke målinger du skal spore? Hvilke er de rigtige for din unikke virksomhed?
Der er hundredvis af forskellige målepunkter, som produktchefer potentielt kan måle. Men alle succesfulde teams har et kernesæt af målinger, der er vigtigst for dem og deres virksomheds karakter.
Selv om alle virksomheder er forskellige, er der nogle målinger, som vi mener, er vigtige for SaaS-virksomheder og produktchefer at spore. Vi måler dem hos Aha! og ser store gevinster ved at gøre det. Denne liste fokuserer på det væsentlige og er opdelt i tre kerneområder: markedsføring, kundesucces og forretningsdrift.
Marketing
Månedlige unikke besøgende
Månedlige unikke besøg er antallet af unikke personer, der besøger dit websted hver måned. Så en person, der besøger webstedet flere gange, vil blive talt som én unik besøgende, så længe vedkommende bruger den samme enhed til at besøge webstedet hver gang. Månedlige unikke besøg (UV’er) er et standardbenchmark for marketingteams. Da disse data er let tilgængelige fra tredjepartswebsteder, bruges de ofte til konkurrencemæssige analyser.
Kundeerhvervelsesomkostninger (CAC)
Kundeerhvervelsesomkostninger, eller CAC, er de anslåede omkostninger, der kræves for at få hver ny kunde. Hvis du f.eks. bruger 1.000 dollars på en kampagne, som direkte resulterer i 10 nye kunder, vil CAC’en være 100 dollars pr. kunde. Brug dette, den årlige kontraktværdi og kundernes livstidsværdi til at forstå, om din kundeindkøbsmodel er rentabel og bæredygtig.
Forståelse af, hvor meget det koster dig at skaffe nye kunder, er nøglen til at skalere en SaaS-virksomhed rentabelt. Du kan også få et holistisk billede af dine markedsføringskanaler ved at segmentere CAC efter kilde (organisk, betalt, e-mail, social).
Organisk trafik vs. betalt trafik
Organisk trafik er et mål for, hvor mange mennesker der finder dit websted via en ubetalt organisk søgning, mens betalt trafik er, hvor mange mennesker der besøger dit websted fra en betalt kilde som f.eks. en annonce. Måling af trafik via både organiske og betalte kanaler er afgørende for at forstå, hvor og hvordan din virksomhed vokser. Det vil også give dig mulighed for at træffe bedre beslutninger om, hvilke markedsføringskampagner der er mest værdifulde.
Kundesucces
Konverteringsrate til kunde
Konverteringsraten til kunde er den procentdel af potentielle kunder, der startede en prøveperiode og ender med at konvertere til betalte kunder. Den måles oftest ved at tage antallet af kundeemner eller forsøg (afhængigt af din model) i en given måned og dividere med det samlede antal nye kunder, der blev tilføjet i den samme måned.
Din konverteringsrate er et benchmark for, hvor godt du klarer dig med at gøre potentielle kunder til købere. Ved at øge din konverteringsrate til kunde selv en lille smule, kan du hurtigt øge dine kunder og indtægter.
Antal oprettede supportbilletter
Antal oprettede supportbilletter er et mål for, hvor mange kunder der anmoder om hjælp. En stigning kan være en indikator for flere brugere eller kan pege på et endnu dybere brugervenlighedsproblem. Med disse data kan teamet arbejde på at forbedre selvbetjeningsmulighederne eller kan vælge at tilføje flere teammedlemmer, når der forventes en større mængde.
Første svartid
Første svartid er et gennemsnitligt mål for, hvor lang tid det tager for kundesupport at svare en kunde eller handle på en supportbillet. Hvis en kunde f.eks. sendte en supportanmodning kl. 7 om morgenen og modtog et svar kl. 8 om morgenen, vil den første svartid for denne interaktion være en time for den dag for den pågældende kunde.
Gennem at spore denne måling hver dag og uge kan du nemt se områder, der kan forbedres, og de tidspunkter, hvor der oftest er behov for hjælp. Den første svartid er afgørende for at holde kunderne tilfredse og engagerede i produktet.
Tid til at lukke en supportbillet
Tiden til at lukke en supportbillet er et mål for, hvor lang tid det tager for supportteamet at løse et problem fuldstændigt. Dette er anderledes end den første svartid og viser et mere holistisk perspektiv på kundetilfredsheden. Uanset hvor hurtigt du reagerer på den oprindelige anmodning, vil billetten eller anmodningen ikke blive lukket, før problemet er blevet løst fuldstændigt, og kunden er tilfreds.
Churn
Churn er et mål for, hvad der blev tabt i en given periode i form af kunder, dollars osv. Det er vigtigt at forstå, at uanset hvor god din software er, vil nogle kunder naturligvis opsige hver måned. Så det er ikke dårligt at planlægge for et sundt antal aflysninger.
Den enkleste visning af månedlig kundeafgang beregnes ved at dividere antallet af kunder, der er tabt i en måned, med den foregående måneds samlede antal kunder. Selv om det er godt at kende kundeafgang, er det i softwarevirksomheder endnu vigtigere at kende den omsætning, der går tabt på grund af kundeafgang hver måned. Over tid kan du arbejde på at reducere ikke kun antallet af kunder, der opsiger, men også den indtægt, der er forbundet med disse tabte kunder.
Business Operations
Aktive brugere
Aktive brugere er antallet af personer, der bruger produktet. Dette er et andet almindeligt benchmark, der bruges til at bestemme væksten og den relative størrelse af en softwarevirksomheds kundebase. Aktive brugere omfatter ikke tidligere brugere, der har opsagt eller valgt ikke at forny sig.
Nye månedlige tilbagevendende indtægter (New MRR)
Nye MRR er de nye månedlige tilbagevendende indtægter, der er tilføjet i en given måned. Ny MRR henviser kun til helt nye kunder og omfatter ikke udvidelsesindtægter eller opgraderinger til eksisterende kundekonti. Det er en god måde at spore væksten i nye indtægter på et ensartet grundlag over tid samt at måle mængden og størrelsen af nye kunder, der tilføjes hver måned.
Månedlige tilbagevendende indtægter fra add-on (Add-on MRR)
Add-on MRR er et mål for nye månedlige tilbagevendende indtægter, der tilskrives add-ons fra eksisterende kunder. Det kan være yderligere produktkøb eller yderligere brugere, der tilføjes til en konto. Et sundt softwarefirma bør tilføje nye kunder hver måned og samtidig udvide forholdet til eksisterende kunder. I mange tilfælde er add-on MRR en bedre indikator for, hvor nyttigt dit produkt er for din kundebase. Det er et meget godt tegn, hvis de øger deres investering hos dig hver måned.
Total ny månedlig tilbagevendende omsætning (Total ny MRR)
Total ny MRR er den samlede månedlige tilbagevendende omsætning, som er den samlede tilbagevendende omsætning ved udgangen af en given måned. Samlet ny MRR er forskellig fra ny MRR, fordi den omfatter add-on og churn (annullerede kunder). Den mest enkle beregning er Total ny MRR = Ny MRR = Ny MRR + Add-on MRR – Churn MRR.
Måling af total ny MRR giver dig mulighed for at samle alle aspekter af din kundebase fra et økonomisk synspunkt i et enkelt tal, der måler nettoændringen i omsætningen. Hvis du f.eks. ser et meget højt nyt MRR, men et meget lavt samlet nyt MRR, betyder det, at du sandsynligvis mister lige så mange kunder, som du tilføjer hver måned. Ved at lægge din samlede nye MRR til din eksisterende MRR kan du hurtigt beregne din samlede årlige omsætning.
Total årlig tilbagevendende omsætning (ARR)
Total ARR eller årlig tilbagevendende omsætning er din månedlige tilbagevendende omsætning (MRR) x 12. Det er den årlige værdi af de tilbagevendende indtægter fra alle kunder, eksklusive engangsgebyrer og andre variable gebyrer.
Årlig kontraktværdi (ACV)
Årlig kontraktværdi er værdien af en kunde over en 12-måneders periode, som er bestemt af deres faktureringsplan. Din ACV er vigtig, når du skal bestemme, hvilken type kunder du konverterer (segmentering) samt ROI for dine investeringer i salg og markedsføring. Ideelt set bør din ACV være mere end fire gange den gennemsnitlige omkostning for at erhverve den pågældende kunde.
At betale 4.000 dollars for at erhverve og tilmelde en enkelt ny kunde lyder måske som meget, men det ville være en klog investering for en virksomhed, hvis ACV er højere end 16.000 dollars. Det betyder, at du ville tjene dine penge tilbage i det første kvartal, hvis du antager, at din gennemsnitlige kunde ikke bliver afbrudt i den periode.
Livstidsværdi (LTV)
Livstidsværdi er den anslåede nettoindtægt fra kunden i hele relationens løbetid. Du bestemmer LTV ved at forstå den gennemsnitlige omsætning pr. måned og multiplicere den med den gennemsnitlige levetid for en kunde i måneder.
Dette er de centrale målinger, som vi sporer regelmæssigt hos Aha! Der er hundredvis af mulige datapunkter at indfange og studere, men vi gør vores bedste for at matche de data, der giver den største indsigt til organisationen, med det, der er nødvendigt for fortsat at vokse hurtigt og effektivt.
Metrics er en nødvendig del af enhver virksomhed. Når du bliver fortrolig med at forstå og anvende kvantificerbare målinger, der har størst betydning for din virksomhed, vil du være bedre i stand til at spotte tendenser, træffe beslutninger og se fremad med større selvtillid.
Velkommen til livet som datadrevet produktchef.
Manglede vi noget for en hurtigt voksende SaaS-virksomhed? Hvilke målinger betyder mest for dig?