Nu, hvor Custom Audiences er tilgængelige for alle annoncører, er der blevet skabt et væld af produkter og tjenester, der skal hjælpe dig med at “udnytte” værktøjet på potentielt lyssky måder.
De fleste, der gør dette, er naturligvis ikke klar over, at de overtræder Facebooks vilkår for brug af Custom Audiences. Men uvidenhed forhindrer dig ikke i at blive Facebooks mål.
Hvis du ikke er bekendt med Custom Audiences, er dette Facebooks fantastiske funktion, der giver dig mulighed for at målrette brugere, der også er på din kundeliste (e-mailadresser, Facebook UID’er og telefonnumre er den mest almindelige metode). Annoncører kan uploade deres kundeliste i Power Editor eller det selvbetjente annonceværktøj og målrette dem i annoncer.
Nogle har set dette som en mulighed for at skabe software, der skraber UID’er og e-mailadresser fra sider og grupper for at generere Custom Audiences ud fra dem. Hvis du gør dette, kæmper du med ilden.
Facebooks vilkår for brugerdefinerede målgrupper
Jeg opfordrer dig til at læse Facebooks vilkår for brugerdefinerede målgrupper, der vedrører brugerdefinerede målgrupper. Men jeg vil fremhæve et par af de punkter, der gælder for nogle af de almindelige måder, hvorpå annoncører i øjeblikket bryder reglerne.
Her er, hvordan disse vilkår begynder (min egen fremhævelse):
Og uden at begrænse nogen aftale mellem dig og Facebook accepterer du følgende ved at klikke på “Jeg accepterer” og uploade disse data:
A. Du erklærer og garanterer med hensyn til de data, som du bruger som en del af din oprettelse af et brugerdefineret publikum, at du (eller din dataleverandør) har givet passende meddelelse til og sikret dig det nødvendige samtykke fra de registrerede, hvis data du bruger, som forklarer din brug af dataene, herunder efter behov for at være i overensstemmelse med alle gældende love, bestemmelser og retningslinjer for branchen. Hvis du ikke har indsamlet dataene direkte, bekræfter du, uden at det begrænser noget i disse vilkår, at du har alle nødvendige rettigheder og tilladelser til at bruge dataene.
Min fortolkning: Du skal have samtykke fra de personer, der står på din liste, for at kunne bruge deres data. Dette kan opnås gennem en privatlivspolitik og opt-ins på dit websted. Hvis du har skrabet disse data, har du ikke fået korrekt tilladelse til at bruge disse oplysninger inden for Custom Audiences.
Vi kan antage, at dette også omfatter købslister, selv om det måske er lidt mere uklart.
Lad os komme videre…
B. Du bekræfter, at de data, som du bruger til at oprette din brugerdefinerede målgruppe, ikke vedrører nogen registreret, som har udnyttet en mulighed for at fravælge, at disse data anvendes af dig eller på dine vegne til målrettet reklame. I det omfang en registreret person fremsætter en sådan anmodning, efter at du har brugt data vedrørende den pågældende registrerede person til at oprette en brugerdefineret målgruppe, accepterer du at fjerne disse data fra den brugerdefinerede målgruppe.
Min fortolkning: Dette kan efter min mening betyde en af to ting. For det første må du ikke målrette dig mod nogen, der har meldt sig ud af din e-mailliste. Da Custom Audiences ikke er dynamiske, bør du regelmæssigt opdatere listen for at sikre, at du kun bruger e-mailadresser, som du har tilladelse til at bruge.
Det kunne også betyde, at hvis nogen udtrykkeligt har bedt dig om ikke at bruge deres data på denne måde, er du forpligtet til at fjerne dem fra målretning.
Jeg har hørt om nogle marketingfolk, der bruger lister over personer, der har meldt sig ud af deres e-mail-nyhedsbrev, som en måde at få dem tilbage med målrettet reklame på. Afhængigt af hvordan man fortolker ovenstående passage, kan dette meget vel være i strid med Facebooks vilkår.
Er det uetisk?
Den handling at skrabe, købe eller bruge data, som man ikke har tilladelse til at bruge, synes at være i strid med Facebooks vilkår for tjeneste. Så det er forkert i den forstand, at Facebook forbyder det.
Men er det uetisk? Det er et vanskeligere spørgsmål. Du er allerede i stand til at målrette brugere på baggrund af deres købshistorik, livsstil og status som boligejer ved hjælp af partnerkategorier. Selv om svaret på dette kan være, at folk frivilligt gav disse oplysninger til Facebooks partnere i dette tilfælde (og at de derefter fik denne tilladelse), er en e-mail-adresse ikke mindre følsom end de data, der akkumuleres med Partnerkategorier.
Og ingen ved, hvordan du målretter dem i annoncer. Man kunne målrette dem på baggrund af alder, køn, interesser og en lang række andre ting.
Men jeg kan ikke bekæmpe følelsen af, at det simpelthen er det forkerte at gøre. Og jeg lader mig ofte styre af den mavefornemmelse.
Er det umagen værd?
Vi har fastslået, at processen med at skrabe e-mailadresser og UID’er til brug i Custom Audiences sandsynligvis er i strid med Facebooks regler. Så det næste spørgsmål:
Jeg forstår ærligt talt ikke, hvorfor nogen ville gøre dette. Hvis du ønsker at målrette til fans af Social Media Examiner, behøver du ikke at skrabe Fan-brugerdata og oprette et Custom Audience for at gøre det. Du skal blot inkludere Social Media Examiner i Precise Interests.
Den eneste potentielle værdi, jeg ser i denne praksis, er, at du kan oprette et Lookalike Audience fra denne liste. Men jeg kan bare ikke se, at det udbytte er tæt på at opveje risikoen for at blive lukket ned.
I konklusion
Jeg kan godt forstå argumentet om, at det at skrabe disse data til brug i Custom Audiences ikke er værre end en lang række taktikker, som Facebook tillader.
Faktisk set kan man endda sammenligne dette med et par Facebook-regler, der for nylig er blevet lempet, især reglerne for coverbilleder og konkurrencer. Der var ikke nødvendigvis noget uetisk ved at gøre disse ting før, men det var i strid med Facebooks vilkår.
Mens jeg mener, at dette er en uetisk praksis, kan det sættes til debat. Men at bruge data, som man ikke har tilladelse til at bruge, synes at være i strid med Facebooks vilkår. Det betyder, at du kan blive lukket ned som følge heraf.
Frankly, jeg kunne aldrig med god samvittighed fortælle en kunde, at dette er noget, de bør overveje at gøre. Og medmindre Facebook ændrer eller præciserer deres vilkår, vil jeg aldrig bruge det som en del af min egen strategi.
Din tur
Hvad er din fortolkning af reglerne? Er det noget, du ville gøre? Mener du, at det er uetisk?