Werbung
Meine Freundin sagt, sie geht heute zu einem Upfronts. Was bedeutet das?
Sender und Kabelsender veranstalten im Frühjahr Veranstaltungen, auf denen sie ihre Programme für die kommende Saison vorstellen. Dabei handelt es sich um einen klassischen Terminmarkt, bei dem das Ziel darin besteht, Medienkäufer davon zu überzeugen, sich auf Werbeverträge für Sendungen zu einigen, die erst in Monaten oder sogar erst im nächsten Jahr ausgestrahlt werden. Mit anderen Worten: Sie kaufen das Inventar im Voraus. (
Wer hat eine Upfrontsitzung?
Jedes große Medienunternehmen im Fernsehbereich hat mindestens eine Upfrontsitzung, von NBCUniversal und CBS bis ESPN und Turner. Alle großen TV-Einkäufer von Marken und Agenturen nehmen daran teil. In zunehmendem Maße vereinbaren die Sender individuelle Treffen mit Medieneinkäufern außerhalb ihrer zentralen Ufront-Präsentationen (und Partys).
Warten Sie, Milliarden von Dollars passieren auf Partys?
Nun, die Ufront-Präsentationen sind nur der erste Schritt in langwierigen Verhandlungen. Die anschließenden Gespräche können Wochen oder sogar Monate dauern. Im Jahr 2013 brauchte ABC 10 Wochen, um die letzten Upfronten-Verhandlungen abzuschließen, während derer das Network etwa 75 Prozent seines Inventars für rund 2,35 Milliarden Dollar verkaufte.
Milliarden, mit einem ‚b‘?
In der Tat. Während der Upfronts wird eine riesige Menge an Werbeinventar verkauft: Rund 80 Prozent des jährlichen Werbeinventars verkaufen die Sender während der Upfronts, während die Kabelsender etwa 50 Prozent verkaufen, so Peter Olsen, Evp of Ad Sales bei A+E Networks. Magna Global prognostiziert für 2015 eine etwas schwächere Upfront als im letzten Jahr, mit etwa 10 Prozent weniger Werbedollar für den Rundfunk und 5 Prozent weniger für das Kabel. Die Gesamtausgaben der Vermarkter belaufen sich aber immer noch auf rund 20 Milliarden Dollar.
Warum gehen die Vorabausgaben zurück?
Ein großer Teil dieser Gelder verlagert sich in den digitalen Bereich. Für das Fernsehen produzierte Inhalte spielen dort eine wichtige Rolle – und immer mehr Upfronts-Deals beinhalten eine digitale Komponente -, aber online produzierte Sendungen müssen mit digitalen Inhalten und nutzergenerierten Videos konkurrieren, die auf Medienplattformen wie YouTube und Facebook hochgeladen werden.
Warum sind die Upfronts dann noch relevant?
Digitale Medien wachsen als Werbemedium weiter, aber das Fernsehen ist immer noch das kosteneffektivste Werbemedium für groß angelegte Kampagnen. Und der Wettbewerb um das Inventar von Erfolgsprogrammen, die ein großes Publikum erreichen, wird nur noch größer, da Sender, Kabel und digitale Anbieter neue Sendungen entwickeln. „Es ist eine Ironie des Schicksals, dass das Fernsehen in dem Moment, in dem es schrumpft, eigentlich bedeutet, dass das große Fernsehen knapper wird“, sagt Dave Morgan, CEO von Simulmedia, einem Unternehmen für die Ausrichtung von Fernsehwerbung.
OK, aber warum sollte sich ein Werbetreibender für den Kauf einer Sendung im nächsten Herbst oder im nächsten Jahr entscheiden?
Knappheit. Bei den Upfronts erhalten die Werbetreibenden den ersten Zugang zu den wichtigsten Programmen. Nehmen wir an, Sie sind Ford. Sie haben 2 Milliarden Dollar in die Markteinführung eines neuen Autos gesteckt, das im Herbst auf den Markt kommen soll. Sie wollen sicherstellen, dass Sie in dem Monat, in dem das Auto auf den Markt kommt, eine große Anzahl von Medien mit hoher Wirkung und Reichweite haben – mit anderen Worten: große Fernsehprogramme. Sie werden die Vorabwerbung nicht auslassen und hoffen, dass Sie diese Medien später kaufen können, was als Streumarkt bekannt ist. „Manchmal sehen wir die Upfronts als diese archaische Auktion, die die Leute machen, weil sie es schon immer gemacht haben, aber es gibt dort tatsächlich echte Geschäfte, die Milliarden für Logistik und Versorgung ausgeben müssen“, sagte Morgan.
Was kaufen die Werbetreibenden eigentlich bei den Upfronts?
Marketer kaufen das Prime-Time-Inventar der Sender, zum Beispiel eine bestimmte Anzahl von 30-Sekunden-Werbeplätzen in der letzten Staffel von „Mad Men“. Der Preis basiert auf garantierten Bruttowerbepunkten oder einer garantierten Anzahl von Impressionen bei einer bestimmten Zielgruppe. Aber sie ziehen auch andere Datenquellen heran, um ihre Einkäufe zu bestimmen. NBCUniversal hat ein Produkt für Werbetreibende mit dem Namen NBCU+ entwickelt, das Comcasts Kundenstamm mit Kreditkartendaten von Experian und Acxiom kombiniert, um ein zusammenhängendes Bild der Zielgruppe zu erhalten – und was diese kauft. „Die Grundphilosophie war, den Werbetreibenden die datengesteuerte Möglichkeit im Fernsehen zu geben und es so nah wie möglich an Echtzeit zu machen“, sagte Linda Yaccarino, Vorsitzende des Bereichs Anzeigenverkauf und Partnerschaften bei NBCU, auf der PeopleFront-Veranstaltung von Simulmedia letzte Woche.
Das hört sich alles ziemlich trocken an.
Die Medienunternehmen tun ihr Bestes, um die Sache aufzupeppen, indem sie die Stars ihrer Shows bei Präsentationen aufmarschieren lassen und extravagante Partys veranstalten. Sogar bei Disneys Party gibt es reichlich Alkohol. „Es ist klar, dass die Upfront ein Gleichgewicht zwischen einem PR-Event für die Medien und einem Geschäftsevent ist. Das war schon immer so“, sagte Olsen von A+E. „Das Spektakel ist wichtig.“