Publicitate
Amicul meu a spus că merge astăzi la un upfront. WTF înseamnă asta?
Rețelele de televiziune prin cablu și de radiodifuziune organizează evenimente pe parcursul primăverii, în cadrul cărora își dezvăluie lista de programe pentru sezonul următor. Este o piață la termen clasică, în care scopul este de a convinge cumpărătorii de media să se angajeze să încheie contracte de publicitate pentru emisiuni care vor avea loc peste câteva luni – sau chiar în anul următor. Cu alte cuvinte, ei cumpără inventarul în avans. (Acum, doar zdrobiți aceste cuvinte împreună.)
Cine are un upfront?
Care mare companie media din televiziune are cel puțin un eveniment upfront, de la NBCUniversal și CBS la ESPN și Turner. Toți marii cumpărători de televiziune de la branduri și agenții se prezintă. Din ce în ce mai mult, rețelele stabilesc întâlniri individuale cu cumpărătorii de media în afara prezentărilor (și petrecerilor) de bază ale upfront-ului.
Așteaptă, miliarde de dolari se întâmplă la petreceri?
Ei bine, prezentările upfront sunt doar mișcarea de deschidere în ceea ce devin negocieri îndelungate. Discuțiile care urmează pot dura săptămâni, chiar luni. În 2013, ABC a avut nevoie de 10 săptămâni pentru a încheia ultimele negocieri upfront, timp în care rețeaua a vândut aproximativ 75 la sută din inventarul său pentru aproximativ 2,35 miliarde de dolari.
Miliarde, cu un „b”?
Într-adevăr. O cantitate uriașă de inventar publicitar este vândută în timpul upfronts: Rețelele de difuzare vând aproximativ 80 la sută din inventarul lor anual în timpul upfront-ului, în timp ce rețelele de cablu vând în jur de 50 la sută, a declarat Peter Olsen, evp of ad sales la A+E Networks. Magna Global preconizează un upfront 2015 ușor mai slab decât anul trecut, cu aproximativ 10 procente mai puțini dolari publicitari pentru televiziuni și cu 5 procente mai puțin pentru cablu. Dar acest lucru lasă totuși cheltuielile totale ale comercianților în jurul a 20 de miliarde de dolari.
De ce scad cheltuielile upfront?
O mare parte din acești bani se deplasează către spațiul digital. Conținutul realizat pentru televiziune joacă un rol important în acest domeniu – și din ce în ce mai multe acorduri upfront includ o componentă digitală – dar emisiunile online, produse de rețele, trebuie să concureze cu conținutul digital-nativ, precum și cu videoclipurile generate de utilizatori încărcate pe platforme media precum YouTube și Facebook.
Cum mai sunt atunci upfront-urile relevante?
Mediile digitale continuă să crească ca mediu publicitar, dar televiziunea este în continuare cel mai rentabil mediu publicitar pentru campaniile de mare anvergură. Iar concurența pentru inventarul programelor de succes care ating audiențe uriașe nu face decât să crească pe măsură ce radiodifuzorii, cabliștii și jucătorii digitali creează noi emisiuni. „Este ironic faptul că, în momentul în care televiziunea se micșorează, înseamnă de fapt că televiziunea mare este mai rară”, a declarat Dave Morgan, director executiv al Simulmedia, o companie de direcționare a reclamelor de televiziune.
OK, dar de ce s-ar angaja un agent de publicitate să cumpere o emisiune toamna viitoare sau anul viitor?
Riscuitate. Upfronts oferă agenților de publicitate primul acces la cele mai importante programe. Să spunem că sunteți Ford. Aveți 2 miliarde de dolari implicați în lansarea unei noi mașini, care va fi lansată în toamnă. Vreți să vă asigurați că aveți o cantitate mare de media de mare impact și de mare impact pentru luna în care mașina va fi lansată – cu alte cuvinte, programe TV importante. Nu o să săriți peste partea inițială și să sperați că veți putea cumpăra acea media mai târziu, ceea ce este cunoscut sub numele de piață dispersată. „Uneori vedem upfront-ul ca pe o licitație arhaică pe care oamenii o fac pentru că au făcut-o dintotdeauna, dar acolo există de fapt afaceri reale care trebuie să facă să funcționeze miliardele cheltuite pe logistică și aprovizionare”, a spus Morgan.
Ce cumpără de fapt agenții de publicitate la upfronts?
Marketer cumpără inventarul de prime-time al rețelelor; de exemplu, un anumit număr de sloturi publicitare de 30 de secunde în sezonul final al serialului „Mad Men”. Ei ajung la un preț bazat pe garanții de puncte de rating brut, sau un număr garantat de impresii în rândul unui grup demografic țintă. Dar ei se uită și la alte surse de date pentru a-și determina achizițiile. NBCUniversal are un produs pentru agenții de publicitate numit NBCU+, care asociază amprenta clienților Comcast cu datele privind cărțile de credit de la Experian și Acxiom pentru a obține o imagine mai coerentă a publicului – și a ceea ce cumpără acesta. „Filozofia de bază a fost aceea de a oferi agenților de publicitate oportunitatea bazată pe date la TV și de a o face cât mai aproape de timp real”, a declarat Linda Yaccarino, președinte al vânzărilor de publicitate și parteneriate la NBCU, la evenimentul PeopleFront de la Simulmedia de săptămâna trecută.
Toate acestea sună destul de arid.
Companiile media fac tot posibilul să condimenteze lucrurile, aducând vedetele emisiunilor lor în timpul prezentărilor și organizând petreceri extravagante. Chiar și petrecerea Disney are mult alcool. „În mod clar, upfront-ul este un echilibru între un eveniment de PR media și un eveniment de afaceri. Așa a fost întotdeauna”, a declarat Olsen de la A+E. „Spectacolul contează.”
.