Reklama
Kamarádka říkala, že jde dnes na upfront. Co to znamená?“
Vysílací a kabelové sítě pořádají během jara akce, na kterých představují programovou nabídku na nadcházející sezónu. Je to klasický termínovaný trh, jehož cílem je přesvědčit nákupčí médií, aby se zavázali k reklamním smlouvám na pořady, které budou vysílány za několik měsíců – nebo dokonce v následujícím roce. Jinými slovy, nakupují inventář dopředu. (A teď ta slova smíchejte dohromady.)
Kdo pořádá upfront?
Každá velká mediální společnost v televizi má alespoň jednu akci upfront, od NBCUniversal a CBS po ESPN a Turner. Objevují se na ní všichni hlavní nákupčí televizních služeb z řad značek a agentur. Stále častěji si televize domlouvají individuální schůzky s nákupčími médií mimo hlavní upfront prezentace (a večírky).
Počkat, miliardy dolarů se odehrávají na večírcích?
No, upfront prezentace jsou jen úvodním krokem k tomu, co se stane zdlouhavým jednáním. Následující jednání mohou trvat týdny, dokonce i měsíce. V roce 2013 trvalo ABC 10 týdnů, než uzavřela poslední upfront jednání, během kterých prodala zhruba 75 % svých zásob za zhruba 2,35 miliardy dolarů.
Miliardy s „b“?
Jistě. Během upfrontů se prodává obrovské množství reklamního inventáře: Podle Petera Olsena, evp prodeje reklamy ve společnosti A+E Networks, prodávají vysílací sítě během upfront zhruba 80 % svého ročního inventáře, zatímco kabelové sítě prodávají přibližně 50 %. Magna Global předpovídá, že v roce 2015 bude upfront o něco slabší než v loňském roce, a to přibližně o 10 procent méně reklamních dolarů pro vysílání a o 5 procent méně pro kabelové televize. To však stále ponechává celkové výdaje marketérů kolem 20 miliard dolarů.
Proč výdaje na upfront klesají?
Velká část těchto peněz se přesouvá do digitálního prostoru. Obsah vytvořený pro televizi v něm hraje důležitou roli – a stále více upfrontových dohod zahrnuje digitální složku -, ale online pořady produkované televizními stanicemi musí konkurovat digitálnímu nativnímu obsahu a také videím vytvářeným uživateli, která jsou nahrávána na mediální platformy, jako je YouTube a Facebook.
Jak jsou tedy upfronty stále relevantní?
Digitální média jako reklamní prostředek stále rostou, ale televize je stále nákladově nejefektivnějším reklamním prostředkem pro rozsáhlé kampaně. A konkurence o inventory v hitových pořadech, které oslovují obrovské publikum, jen roste s tím, jak vysílací, kabeloví a digitální hráči vytvářejí nové pořady. „Je ironií, že ve chvíli, kdy se televize zmenšuje, to vlastně znamená, že velkých televizních pořadů ubývá,“ řekl Dave Morgan, generální ředitel společnosti Simulmedia, která se zabývá cílením televizní reklamy.
OK, ale proč by se měl inzerent zavazovat k nákupu pořadu příští podzim nebo příští rok?“
Skutečný nedostatek. Upfronts dávají inzerentům první přístup k nejdůležitějším pořadům. Řekněme, že jste Ford. Máte 2 miliardy dolarů zabalené do uvedení nového auta, které se objeví na podzim. Chcete se ujistit, že v měsíci, kdy auto přijde na trh, budete mít k dispozici velké množství médií s velkým dopadem a velkým dosahem – jinými slovy, velké televizní programy. Nebudete vynechávat upfront a doufat, že tato média nakoupíte později, což je známé jako rozptýlený trh. „Někdy vnímáme upfront jako archaickou aukci, kterou lidé dělají, protože ji dělali vždycky, ale ve skutečnosti tam jde o skutečný byznys, který musí zajistit, aby miliardy vynaložené na logistiku a zásobování fungovaly,“ řekl Morgan.
Co vlastně inzerenti na upfrontech nakupují?“
Marketer nakupuje inventář sítí v hlavním vysílacím čase; například určitý počet 30sekundových reklamních slotů na poslední sezónu seriálu „Mad Men“. K ceně dospějí na základě garance hrubého ratingového bodu nebo garantovaného počtu zobrazení u cílové demografické skupiny. Při určování svých nákupů však sledují i další zdroje dat. Společnost NBCUniversal má pro inzerenty produkt nazvaný NBCU+, který spojuje údaje o zákaznících společnosti Comcast s údaji o kreditních kartách od společností Experian a Acxiom, aby získali ucelenější obraz o publiku – a o tom, co kupují. „Základní filozofií bylo poskytnout inzerentům možnost využívat data v televizi a co nejvíce se přiblížit reálnému času,“ řekla Linda Yaccarino, předsedkyně představenstva pro prodej reklamy a partnerství společnosti NBCU, na akci PeopleFront společnosti Simulmedia minulý týden.
To všechno zní dost suše.
Mediální společnosti se snaží vše okořenit, při prezentacích vytahují hvězdy svých pořadů a pořádají extravagantní večírky. Dokonce i na Disneyho večírku nechybí alkohol. „Je zřejmé, že upfront je rovnováhou mezi mediální PR akcí a obchodní událostí. Vždycky to tak bylo,“ řekl Olsen z A+E. „Na podívané záleží.“