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Mi amiga dice que hoy va a un upfront. ¿Qué significa eso?
Las cadenas de televisión y de cable celebran eventos durante la primavera en los que dan a conocer su programación para la próxima temporada. Se trata de un clásico mercado de futuros, en el que el objetivo es convencer a los compradores de medios de comunicación para que se comprometan a realizar acuerdos publicitarios para programas a meses vista, o incluso para el año siguiente. En otras palabras, compran el inventario por adelantado. (Ahora, sólo hay que juntar esas palabras.)
¿Quién tiene un upfront?
Todas las grandes empresas de medios de comunicación de la televisión tienen al menos un evento upfront, desde NBCUniversal y CBS hasta ESPN y Turner. Todos los grandes compradores de televisión de las marcas y las agencias se presentan. Cada vez más, las cadenas organizan reuniones individuales con los compradores de medios fuera de sus principales presentaciones (y fiestas).
¿Espera, miles de millones de dólares suceden en las fiestas?
Bueno, las presentaciones upfront son sólo el movimiento inicial de lo que se convierten en largas negociaciones. Las siguientes discusiones pueden durar semanas, incluso meses. En 2013, ABC tardó 10 semanas en cerrar la última de sus negociaciones upfront, durante las cuales la cadena vendió alrededor del 75 por ciento de su inventario por unos 2.350 millones de dólares.
Mil millones, con ‘b’?
En efecto. Una gran cantidad de inventario publicitario se vende durante los upfronts: Las cadenas de televisión venden aproximadamente el 80 por ciento de su inventario anual durante el upfront, mientras que las cadenas de cable venden alrededor del 50 por ciento, dijo Peter Olsen, vicepresidente de ventas publicitarias de A+E Networks. Magna Global prevé un upfront de 2015 ligeramente más débil que el del año pasado, con un 10% menos de dólares publicitarios para la televisión y un 5% menos para el cable. Sin embargo, el gasto total de los anunciantes se sitúa en torno a los 20.000 millones de dólares.
¿Por qué está disminuyendo el gasto inicial?
Mucho de ese dinero se está trasladando al espacio digital. Los contenidos creados para la televisión desempeñan un papel importante en este ámbito -y cada vez más los acuerdos de los preestrenos incluyen un componente digital-, pero los programas online producidos por las cadenas tienen que competir con los contenidos nativos digitales, así como con los vídeos generados por los usuarios subidos a plataformas de medios como YouTube y Facebook.
¿Cómo siguen siendo relevantes los preestrenos, entonces?
Los medios digitales siguen creciendo como medio publicitario, pero la televisión sigue siendo el medio publicitario más rentable para las campañas a gran escala. Y la competencia por el inventario de los programas de éxito que llegan a grandes audiencias no hace más que aumentar a medida que la televisión, el cable y los medios digitales crean nuevos programas. «Es irónico que en el momento en que la televisión se está reduciendo, en realidad significa que la gran televisión es más escasa», dijo Dave Morgan, director general de Simulmedia, una empresa de orientación de anuncios de televisión.
Bien, pero ¿por qué un anunciante se comprometería a comprar un programa el próximo otoño, o el próximo año?
Escasez. Los upfronts dan a los anunciantes el primer acceso a la programación más importante. Digamos que usted es Ford. Tienes 2.000 millones de dólares invertidos en el lanzamiento de un nuevo coche, que saldrá en otoño. Quiere asegurarse de tener una gran cantidad de medios de comunicación de gran impacto y alcance para el mes en que sale el coche, es decir, grandes programas de televisión. No se va a omitir la fase inicial y esperar poder comprar esos medios más tarde, lo que se conoce como mercado de dispersión. «A veces vemos el upfront como esta subasta arcaica que la gente hace porque siempre lo ha hecho, pero en realidad hay negocios reales allí que tienen que hacer que los miles de millones gastados en la logística y el suministro funcionen», dijo Morgan.
¿Qué están comprando realmente los anunciantes en los upfronts?
Marketer compra el inventario de las redes en el horario de máxima audiencia; por ejemplo, un cierto número de espacios publicitarios de 30 segundos en la última temporada de «Mad Men». Llegan a un precio basado en las garantías de puntos de gross-rating, o un número garantizado de impresiones entre un grupo demográfico objetivo. Pero también recurren a otras fuentes de datos para determinar sus compras. NBCUniversal tiene un producto para los anunciantes llamado NBCU+, que combina la huella de los clientes de Comcast con los datos de las tarjetas de crédito de Experian y Acxiom para obtener una imagen más coherente de la audiencia y de lo que compran. «La filosofía básica era ofrecer a los anunciantes una oportunidad basada en datos en la televisión, y hacerla lo más parecida posible al tiempo real», dijo Linda Yaccarino, presidenta de ventas publicitarias y asociaciones de NBCU, en el evento PeopleFront de Simulmedia celebrado la semana pasada.
Todo esto suena bastante árido.
Las empresas de medios de comunicación hacen todo lo posible por animar las cosas, sacando a las estrellas de sus programas durante las presentaciones y organizando fiestas extravagantes. Incluso la fiesta de Disney tiene mucho alcohol. «Está claro que la presentación es un equilibrio entre las relaciones públicas con los medios de comunicación y los negocios. Siempre ha sido así», afirma Olsen, de A+E. «El espectáculo es importante».