I designer americani degli anni ’40 come Claire McCardell, Bonnie Cashin, Brigance e Rudi Gernreich furono una forza pervasiva nella storia della moda, liberando la moda americana dalla schiavitù di Parigi.
Secondo un portavoce del Metropolitan Museum of Art, fu la visionaria della moda Dorothy Shaver di Lord & Taylor che fece una campagna per il riconoscimento dei designer americani.
Lanciò una serie di presentazioni nei negozi che riconoscevano i vestiti con il nome dello stilista invece che del produttore, dimostrando la convinzione della Shaver che gli stilisti americani erano del tutto uguali alle loro controparti europee affermate.
La campagna della Shaver continuò non solo attraverso Lord & Taylor, ma anche in collaborazione con Eleanor Lambert, nota pubblicista di moda, interni e arti, nel creare i Coty American Fashion Critics Awards. La prima cerimonia ebbe luogo il 22 gennaio 1943 al Metropolitan Museum, onorando Norman Norell, e conferendo premi speciali a Lily Dache e John Fredericks, noti designer di cappelli.
Tra gli eccezionali creatori di moda degli anni 40, sia americani che europei, secondo la seconda edizione del “Fairchild’s Dictionary of Fashion”:
* Gilbert Adrian, un americano che disegnò per le star dei Metropolitan-Goldwyn-Mayer Studios come Joan Crawford, Greta Garbo, Norma Shearer, Katharine Hepburn, Rosalind Russell. Noto per le spalle esageratamente larghe sui completi sartoriali, le maniche dolman, la vita affusolata, il gessato o le macchie di colore incastonate, le drammatiche stampe animalier sui sinuosi abiti da sera in crêpe nero, le linee asimmetriche, le chiusure diagonali e le enormi maniche a volant.
* Cristobal Balenciaga, couturier spagnolo-francese. Disegnava abiti eleganti per la crema della società internazionale, i reali e le star del cinema. L’unico couturier che poteva disegnare, tagliare, cucire e vestire un intero abito; venerato come “maestro” dal suo staff e dai suoi colleghi. Tra i suoi discepoli c’erano Givenchy, Courreges e Ungaro. Tra le sue innovazioni c’erano l’abito middy che si evolse in una chemise, il cappotto cocoon, la gonna a palloncino, l’accappatoio-cappotto e il cappello pillbox.
* Tom Brigance, stilista americano. Designer per Lord & Taylor che fu pioniere nell’uso di modelli oversize e misti, geometrici e floreali.
* Christian Dior, designer francese. Lanciò il rivoluzionario New Look, una silhouette ultra-femminile, metri di materiale in una gonna lunga quasi fino alla caviglia con vita minuscola, corpetto aderente, spalle arrotondate e spioventi e fianchi imbottiti.
* Rudi Gernreich, austriaco che si trasferì in California. Si specializzò in abiti sportivi drammatici in combinazioni di colori e tagli sorprendenti; costumi da bagno, biancheria intima e calze — di solito coordinati per un total look. Ricordato per i costumi da bagno senza reggiseno e i costumi nudi con i lati profondamente tagliati e camicette trasparenti.
* James Charles, Londra e Parigi. Valutato dai suoi colleghi “Un genio … audace innovatore nella forma dei vestiti”. Ricordato per le nuove tecniche per i modelli di abiti, nuove forme di abiti, elaborati abiti da ballo bouffant in strane miscele di colori e tessuti; mantelli ovali a pipistrello, fasce dolman intricate e forme asimmetriche. Ora nelle collezioni di costumi di molti musei tra cui il Brooklyn Museum e lo Smithsonian Institution di Washington, D.C.
* Mainbocher, couturier americano. Noto per l’abito da sposa della Duchessa di Windsor nel 1936; l’uniforme WAVES (Women in the Navy) nel 1942 e l’uniforme Girl Scout nel 1948. Idee ampiamente copiate: i suoi maglioni stampati e foderati da abbinare agli abiti, maglioni da sera con perline, cappotti foderati di pelliccia, abiti da pioggia, completi da cena in tweed con camicette delicate e abiti da sera con grembiule ricamato.
* Claire McCardell, designer americana. Considerata la migliore stilista americana degli anni ’40 e ’50, specializzata in abiti pratici per la ragazza media che lavora. Accreditata di aver dato origine all'”American Look” – il concetto di separato ispirato alle esigenze di viaggio, usando denim di cotone robusto, ticking, gingham e jersey di lana. Raccolse idee dagli abiti da lavoro di base degli agricoltori, dei ferrovieri, dei soldati e degli sportivi, come le chiusure a gancio. Alcune novità: — una vestaglia avvolta da una cotta, abiti estivi a dorso nudo, un lungo abito impero di cotone, piccole maniche a sbuffo, un costume da bagno intero avvolto da un pannolino, una tutina a palloncino e una scarpetta da ballo per la strada.
* Norman Norell, designer americano. Considerato il miglior stilista americano della Seventh Avenue — “Il decano dell’industria della moda”, “Il Balenciaga americano”. Conosciuto per la sartoria di precisione, la purezza della linea senza data. Ricordato per i cappotti a doppio petto su camicette a fiocco e gonne dritte, abiti di paillettes, abiti da fumatore a casa, camicie di jersey di lana dritte, completi pantalone per la città e per i viaggi, top di maglione con gonne di lusso, il look da marinaio. Primo stilista eletto nella Hall of Fame dai giudici del Coty Awards nel 1958. Fondatore e primo presidente del Council of Fashion Designers of America.
* Clare Potter, stilista americana. Uno del primo gruppo di stilisti tutti americani premiati da Dorothy Shaver a Lord & Taylor alla fine degli anni 30. Formò una propria attività sulla Seventh Avenue con il nome di Clarepotter durante gli anni ’40 e ’50 facendo abbigliamento sportivo classico, per la casa e per la cena. Noto per le insolite combinazioni di colori, la raffinatezza del taglio e l’assenza di passamanerie estranee.