Advertisement
Mijn vriendin zei dat ze vandaag naar een upfront gaat. Wat betekent dat?
Broadcast- en kabelnetwerken houden in het voorjaar evenementen waar ze hun programma’s voor het komende seizoen onthullen. Het is een klassieke futures-markt, waar het doel is om media-inkopers te overtuigen om zich te committeren aan advertentiedeals voor shows die nog maanden duren – of zelfs het volgende jaar. Met andere woorden, ze kopen de inventaris op voorhand. (Nu gewoon die woorden samenvoegen.)
Wie heeft een upfront?
Elk groot mediabedrijf in televisie heeft ten minste één upfront-evenement, van NBCUniversal en CBS tot ESPN en Turner. Alle grote tv-inkopers van merken en agentschappen komen opdagen. Steeds vaker organiseren de netwerken individuele ontmoetingen met mediakopers buiten hun kernpresentaties (en feesten).
Wacht, miljarden dollars gebeuren op feesten?
Wel, de upfront presentaties zijn slechts de openingszet in wat langdurige onderhandelingen worden. De daaropvolgende besprekingen kunnen weken, zelfs maanden duren. In 2013 kostte het ABC 10 weken om de laatste upfront-onderhandelingen af te ronden, waarbij het netwerk ongeveer 75 procent van zijn inventaris verkocht voor ruwweg $ 2,35 miljard.
Miljarden, met een ‘b’?
Inderdaad. Een enorme hoeveelheid advertentievoorraad wordt verkocht tijdens de upfronts: Broadcast netwerken verkopen ruwweg 80 procent van hun jaarlijkse inventaris tijdens de upfront, terwijl kabelnetwerken ongeveer 50 procent verkopen, aldus Peter Olsen, evp van advertentieverkoop bij A+E Networks. Magna Global voorspelt een iets zwakker 2015 upfront dan vorig jaar, met ongeveer 10 procent minder advertentie dollars voor broadcast en 5 procent minder voor de kabel. Maar dat betekent nog steeds dat de marketeers in totaal zo’n 20 miljard dollar uitgeven.
Waarom nemen de upfront-uitgaven af?
Veel van dat geld verschuift naar de digitale ruimte. Content die voor tv is gemaakt, speelt daar een belangrijke rol – en steeds vaker bevatten upfront-deals een digitale component – maar online, door netwerken geproduceerde shows moeten concurreren met digital native content, evenals door gebruikers gegenereerde video die wordt geüpload naar mediaplatforms als YouTube en Facebook.
Hoe zijn de upfronts dan nog relevant?
Digitale media blijven groeien als advertentiemedium, maar televisie is nog steeds het meest kosteneffectieve advertentiemedium voor grootschalige campagnes. En de concurrentie voor inventaris op hit programma’s die een enorm publiek bereiken wordt alleen maar groter als uitzending, kabel en digitale spelers creëren nieuwe shows. “Het is ironisch dat op het moment dat tv krimpt, het eigenlijk betekent dat grote tv schaarser is,” zei Dave Morgan, CEO van Simulmedia, een bedrijf dat tv-advertenties target.
OK, maar waarom zou een adverteerder zich verbinden aan het kopen van een show volgend najaar, of volgend jaar?
Schaarste. De upfronts geven adverteerders als eerste toegang tot de belangrijkste programmering. Stel dat je Ford bent. Je hebt 2 miljard dollar gestoken in de lancering van een nieuwe auto, die in de herfst uitkomt. Je wilt er zeker van zijn dat je een grote hoeveelheid impactvolle media met een groot bereik hebt voor de maand dat de auto uitkomt – met andere woorden, grote tv-programma’s. Je gaat niet de upfront overslaan en hopen dat je die media later kunt kopen, wat bekend staat als de strooimarkt. “Soms zien we de upfront als deze archaïsche veiling die mensen doen omdat ze het altijd hebben gedaan, maar er zijn eigenlijk echte bedrijven daar die miljarden besteed aan logistiek en aanbod moeten laten werken,” zei Morgan.
Wat kopen adverteerders eigenlijk op de upfronts?
Marketer koopt de prime-time inventaris van de netwerken; bijvoorbeeld een bepaald aantal 30-seconden advertentieslots op het laatste seizoen van “Mad Men.” Ze komen tot een prijs op basis van bruto-score punt garanties, of een gegarandeerd aantal vertoningen onder een doelgroep. Maar ze zijn ook op zoek naar andere bronnen van gegevens om hun aankopen te bepalen. NBCUniversal heeft een product voor adverteerders dat NBCU+ heet, dat de klantenfootprint van Comcast koppelt aan creditcardgegevens van Experian en Acxiom om een samenhangender beeld te krijgen van het publiek – en wat ze kopen. “De basisfilosofie was om adverteerders de datagestuurde mogelijkheid op tv te geven, en het zo dicht mogelijk bij real-time te maken als we kunnen,” zei Linda Yaccarino, voorzitter van advertentieverkoop en partnerschappen bij NBCU, op het PeopleFront-evenement van Simulmedia vorige week.
Dit klinkt allemaal vrij droog.
De mediabedrijven doen hun best om de dingen op te fleuren, door de sterren van hun shows tijdens presentaties uit te draven en extravagante feestjes te geven. Zelfs Disney’s feestje heeft veel alcohol. “Het is duidelijk dat het upfront een evenwicht is tussen een media PR evenement en een zakelijk evenement. Dat is altijd zo geweest,” zegt Olsen van A+E. “Het spektakel doet er wel toe.”