American designers in the 1940s such as Claire McCardell, Bonnie Cashin, Brigance and Rudi Gernreich were a pervasive force in fashion history, liberating American fashion from the thralldom of Paris.
Według rzecznika Metropolitan Museum of Art, to wizjonerka mody Dorothy Shaver of Lord & Taylor prowadziła kampanię na rzecz uznania amerykańskich projektantów.
Rozpoczęła serię prezentacji w sklepach, które rozpoznały ubrania po nazwie projektanta, a nie producenta, demonstrując przekonanie Shaver, że amerykańscy projektanci byli w pełni równi swoim uznanym europejskim odpowiednikom.
Kampania Shaver była kontynuowana nie tylko przez Lorda & Taylora, ale także we współpracy z Eleanor Lambert, zauważoną publicystką w modzie, wnętrzach i sztuce, w ustanowieniu Coty American Fashion Critics Awards. Pierwsza ceremonia odbyła się 22 stycznia 1943 roku w Metropolitan Museum, honorując Normana Norella i przyznając specjalne nagrody Lily Dache i Johnowi Fredericksowi, znanym projektantom kapeluszy.
Wśród wybitnych kreatorów mody lat czterdziestych, zarówno amerykańskich, jak i europejskich, według drugiego wydania „Fairchild’s Dictionary of Fashion”:
* Gilbert Adrian, Amerykanin, który projektował dla gwiazd Metropolitan-Goldwyn-Mayer Studios, takich jak Joan Crawford, Greta Garbo, Norma Shearer, Katharine Hepburn, Rosalind Russell. Znany z przesadnie szerokich ramion na garniturach szytych na miarę, rękawów dolman, zwężanej talii, pasków pinstripes lub set-in plamy koloru, dramatyczne nadruki zwierzęce na sinuous czarne krepy suknie wieczorowe, asymetryczne linie, ukośne zamknięcia i ogromne ruffle-topped rękawy.
* Cristobal Balenciaga, hiszpańsko-francuski couturier. Projektował eleganckie ubrania dla śmietanki międzynarodowej socjety, rodzin królewskich i gwiazd filmowych. Jedyny couturier, który potrafił zaprojektować, wyciąć, uszyć i dopasować całe ubranie; czczony jako „mistrz” przez swoich pracowników i rówieśników. Wśród jego uczniów byli Givenchy, Courreges i Ungaro. Wśród jego innowacji były middy dress, który ewoluował w chemise, płaszcz kokon, spódnica balon, szlafrok-płaszcz i pillbox hat.
* Tom Brigance, amerykański projektant. Projektant dla Lorda & Taylora, który był pionierem w stosowaniu zbyt dużych i mieszanych wzorów, geometrii i kwiatów.
* Christian Dior, francuski projektant. Wprowadził na rynek rewolucyjny New Look, ultrakobiecą sylwetkę, metry materiału w spódnicy o długości prawie do kostek, z wąską talią, przytulnym gorsetem, zaokrąglonymi pochyłymi ramionami i wyściełanymi biodrami.
* Rudi Gernreich, Austriak, który przeniósł się do Kalifornii. Specjalizował się w dramatycznej odzieży sportowej w uderzających kombinacjach kolorystycznych i krojach; kostiumy kąpielowe, bielizna i wyroby pończosznicze – zazwyczaj skoordynowane, aby uzyskać całkowity wygląd. Zapamiętany za kostiumy kąpielowe typu maillot bez biustonosza i gołe kostiumy z głęboko wyciętymi bokami i przezroczystymi bluzkami.
* James Charles, Londyn i Paryż. Oceniony przez swoich rówieśników jako „geniusz … odważny innowator w kształcie ubrań”. Zapamiętany za nowe techniki tworzenia wzorów sukien, nowe formy sukien, wyszukane suknie balowe z bufantem w dziwnych mieszankach kolorów i tkanin; owalne peleryny z nietoperzami, misternie skrojone zawijasy dolman i asymetryczne kształty. Obecnie w kolekcjach kostiumów wielu muzeów, w tym Brooklyn Museum i Smithsonian Institution w Waszyngtonie, D.C.
* Mainbocher, amerykański couturier. Znany za suknię ślubną księżnej Windsoru w 1936 roku; mundur WAVES (Women in the Navy) w 1942 roku i mundur harcerek w 1948 roku. Pomysły szeroko kopiowane: jego swetry z nadrukami i podszewką pasujące do sukienek, wieczorowe swetry z koralikami, płaszcze z podszewką z futra, kombinezony przeciwdeszczowe, tweedowe garnitury obiadowe z delikatnymi bluzkami i haftowanymi sukniami wieczorowymi z fartuchami.
* Claire McCardell, amerykańska projektantka. Uważana za najlepszą amerykańską projektantkę lat 40-tych i 50-tych, specjalizującą się w praktycznych ubraniach dla przeciętnej pracującej dziewczyny. Przypisuje się jej autorstwo „American Look” – koncepcji ubrań inspirowanych potrzebami podróżnymi, w których wykorzystano wytrzymałe bawełniane dżinsy, tiulę, gingham i wełniany dżersej. Pomysły zaczerpnęła z podstawowych ubrań roboczych farmerów, kolejarzy, żołnierzy i sportowców, takich jak zapięcia na haftki. Kilka pierwszych: — surplice-wrapped housedress, bareback summer dresses, long cotton Empire dress, tiny puffed sleeves, diaper-wrap one-piece swimsuit, balloon bloomer playsuit and ballet slipper for street.
* Norman Norell, amerykański projektant. Uznany za najlepszego amerykańskiego projektanta na Seventh Avenue – „Dziekan przemysłu mody”, „Amerykański Balenciaga”. Znany z precyzyjnego krawiectwa, bezdotykowej czystości linii. Zapamiętany dzięki dwurzędowym płaszczom, bluzkom z kokardkami i prostym spódnicom, obcisłym sukniom z cekinami, domowym szlafrokom do „palenia”, prostym koszulkom z wełny, garniturom do miasta i podróży, swetrowym topom z luksusowymi spódnicami, marynarskiemu wyglądowi. Pierwszy projektant wybrany do Hall of Fame przez sędziów Coty Awards w 1958 roku. Założycielka i pierwsza prezes Council of Fashion Designers of America.
* Clare Potter, amerykańska projektantka. Jeden z pierwszej grupy wszystkich amerykańskich projektantów uhonorowanych przez Dorothy Shaver w Lord & Taylor w późnych latach trzydziestych. Założyła własną firmę na Seventh Avenue pod nazwą Clarepotter w latach 40-tych i 50-tych, tworząc klasyczną odzież sportową, ubrania domowe i obiadowe. Znana z niezwykłych kombinacji kolorów, wyrafinowanego kroju i braku zbędnych ozdób.