Reklama
Moja przyjaciółka powiedziała, że idzie dziś na upfront. Co to znaczy?
Sieci telewizyjne i kablowe organizują wiosną wydarzenia, podczas których odsłaniają swój program na nadchodzący sezon. Jest to klasyczny rynek terminowy, gdzie celem jest przekonanie nabywców mediów do zaangażowania się w umowy reklamowe dla pokazów miesięcy od hotelu – lub nawet w następnym roku. Innymi słowy, kupują inwentarz z góry. (Teraz po prostu zmiażdżyć te słowa razem.)
Kto ma upfront?
Każda duża firma medialna w telewizji ma co najmniej jedną imprezę upfront, z NBCUniversal i CBS do ESPN i Turner. Wszyscy główni nabywcy telewizyjni z marek i agencji pojawiają się. Coraz częściej, sieci są ustanowienie indywidualnych spotkań z nabywców mediów poza ich podstawowych upfront prezentacji (i stron).
Wait, miliardy dolarów dzieje się na imprezach?
Well, upfront prezentacje są tylko otwarcie ruchu w co stają się długie negocjacje. Następujące dyskusje mogą trwać tygodnie, a nawet miesiące. W 2013 roku, zajęło ABC 10 tygodni, aby zamknąć ostatni z jego negocjacji upfront, podczas którego sieć sprzedała około 75 procent jego inwentarza dla około $ 2.35 mld.
Billions, z „b”?
Indeed. Ogromna ilość zasobów reklamowych dostaje sprzedawane podczas upfronts: Sieci nadawcze sprzedają około 80 procent ich rocznego inwentarza podczas upfront, podczas gdy sieci kablowe sprzedają około 50 procent, powiedział Peter Olsen, evp sprzedaży reklam w A + E Networks. Magna Global prognozuje nieco słabsze 2015 upfront niż w zeszłym roku, z około 10 procent mniej dolarów reklamowych dla transmisji i 5 procent mniej dla kabla. Ale to nadal pozostawia całkowite wydatki marketerów około 20 miliardów dolarów.
Dlaczego wydatki upfront spadają?
Wiele z tych pieniędzy przenosi się do przestrzeni cyfrowej. Zawartość wykonana dla telewizji odgrywa ważną rolę tam – i coraz upfront umowy zawierają komponent cyfrowy – ale online, sieci produkowane pokazy muszą konkurować z cyfrowym-native treści, jak również użytkowników generowanych wideo przesyłane do platform medialnych, takich jak YouTube i Facebook.
Jak upfronts są nadal istotne, a następnie?
Cyfrowe media nadal rośnie jako medium reklamy, ale telewizja jest nadal najbardziej opłacalne medium reklamy dla dużych kampanii. A konkurencja o inwentarz na hit programów, które docierają do ogromnej publiczności jest tylko rośnie, jak nadawanie, kabel i cyfrowych graczy tworzyć nowe pokazy. „To ironia losu, że w momencie TV jest kurczy, to faktycznie oznacza, że duża telewizja jest rzadsze”, powiedział Dave Morgan, dyrektor generalny Simulmedia, reklamy telewizyjnej firmy targetowania.
OK, ale dlaczego reklamodawca zobowiązać się do zakupu show następnej jesieni, lub w przyszłym roku?
Scarcity. Upfronts dać reklamodawcom pierwszy dostęp do najważniejszych programów. Powiedzmy, że jesteś Ford. Masz 2 miliardy dolarów zapakowane w premierę nowego samochodu, który pojawi się jesienią. Chcesz się upewnić, że masz dużą ilość mediów o dużym wpływie, wysoki zasięg w miesiącu samochód wychodzi – innymi słowy, duże programy telewizyjne. Nie będziesz pominąć upfront i nadzieję, że można kupić te media później, co jest znane jako rynek rozproszony. „Czasami widzimy upfront jako tej archaicznej aukcji, że ludzie robią, bo zawsze to robili, ale tam jest rzeczywiście prawdziwy biznes tam, że mają do miliardów wydanych na logistykę i pracy dostaw”, powiedział Morgan.
Co reklamodawcy faktycznie kupuje na upfronts?
Marketer kupić sieci „prime-time inwentaryzacji, na przykład, pewna liczba 30-sekundowe sloty reklamowe na ostatnim sezonie „Mad Men”. Dochodzą do ceny w oparciu o brutto-rating gwarancji punktowych, lub gwarantowanej liczby wyświetleń wśród docelowej demografii. Ale są one również patrząc na inne źródła danych w celu określenia ich zakupu. NBCUniversal ma produkt dla reklamodawców o nazwie NBCU+, który łączy dane dotyczące klientów Comcast z danymi dotyczącymi kart kredytowych z Experian i Acxiom, aby uzyskać bardziej spójny obraz odbiorców – i tego, co kupują. „Podstawową filozofią było dać reklamodawcom danych opartych możliwości w telewizji, i uczynić go tak blisko do czasu rzeczywistego, jak możemy,” powiedział Linda Yaccarino, prezes sprzedaży reklam i partnerstw w NBCU, w Simulmedia’s PeopleFront imprezy w zeszłym tygodniu.
To wszystko brzmi dość sucho.
Firmy medialne robią co w ich mocy, aby urozmaicić rzeczy, trotting out gwiazdy swoich pokazów podczas prezentacji i rzucając ekstrawaganckie imprezy. Nawet Disney’s shindig ma dużo alkoholu. „Najwyraźniej upfront to równowaga między medialnym wydarzeniem PR a wydarzeniem biznesowym. Zawsze tak było,” powiedział Olsen z A+E. „Spektakl ma znaczenie.”