Mimo że mamy pozornie dużą nadwyżkę danych na wyciągnięcie ręki (w końcu to era Big Data), jako marketerzy zawsze domagamy się więcej. Jedną z najczęstszych próśb jest wgląd w konkurencję. Podczas gdy pytanie „co robi moja konkurencja?” nie zawsze będzie miało idealną odpowiedź, mamy pewne ograniczone widoki, aby pomóc nam w Adwords i Bing.
To najczęściej przychodzi do nas w formie raportu Auction Insights. Ten raport jest absolutną koniecznością, aby zrozumieć, co dzieje się w krajobrazie aukcji i może pomóc lepiej zidentyfikować, co robią konkurenci i dlaczego niektóre metryki są trendy w sposób, w jaki są. Jest to jednak raport, który bardzo łatwo jest źle zrozumieć lub źle zinterpretować. Metryki i dane w tym raporcie nie są proste, a bez dobrego zrozumienia tego, na co patrzysz, możesz łatwo przeprowadzić złe analizy.
Tutaj, poprowadzimy cię przez każdą z głównych metryk, które możesz przejrzeć w raporcie Auction Insights, ale najpierw, ważna rzecz do zapamiętania.
Know What Data You’re Reviewing
Przyglądając się raportowi Auction Insights, krytycznym jest, aby pamiętać, że twoje dane są tylko reprezentatywne dla tego, co jest na twoim koncie, lub tego, co wybrałeś, aby zobaczyć. Jeśli wybrałeś wszystkie swoje kampanie lub słowa kluczowe, wtedy raport pokaże Ci dane tylko dla tych terminów. Staje się to ważne, gdy patrzysz na dużą liczbę słów kluczowych. W sumie, może nie zauważyć, że nie ma żadnego ruchu lub zmiany w konkurencyjnych zachowań, ale kiedy nurkować w, można znaleźć, że konkurent znacznie podniósł wydatki na jednym z głównych słów kluczowych. Z tego powodu, bardzo zalecane jest, aby patrzeć na te dane w posegregowanych kawałkach. Na przykład, marka i nie-marka, lub terminy top head kontra terminy long-tail, lub kategorie/produkty, itp. Tak, to może oznaczać, że będziesz musiał wyciągnąć wiele raportów, ale czasami jest to jedyny sposób, aby zobaczyć te dane.
Jest to również istotne, aby wiedzieć, że raport nie będzie pokazywał żadnych danych dla terminów, które nie są na koncie. Oznacza to, że nie będzie można zobaczyć udział wrażenie, lub jakiekolwiek metryki, na pełnym koncie konkurenta.
Teraz, niech nurkować w.
Jest to najbardziej powszechne, i prawdopodobnie najważniejsze, metryka. Jest ona również dość prosta. Udział Impresja jest po prostu obliczenie wrażenia zarobione, podzielone przez całkowitą wrażenia, lub procent czasu, że reklama konkurenta pokazuje się, gdy wyszukiwanie jest zrobione. Ważne jest, aby zauważyć, choć, że nie jest to sygnał agresywności, tylko jak często reklama pokazuje. Nawet tak, jeśli widzisz udział wrażenie wzrost zauważalnie, to konkurent jest albo zwiększenie ich słowa kluczowe są licytowane na (że jesteś również licytować na, pamiętaj), lub są one zwiększenie ofert, aby pokazać się częściej.
Overlap Rate
To pokazuje, jak często twoja reklama i reklama konkurenta pokazać się w tym samym czasie. Może to być szczególnie przydatne, aby zobaczyć, czy jest więcej bezpośredniej konkurencji head-to-head dla poszczególnych słów kluczowych. Może to być również wykorzystywane do dowiedzieć się, jak wiele nakładania się masz na niektórych słów kluczowych. Jest to prawdopodobnie jeden z rzadziej używanych wskaźników, chociaż, jak inne wskaźniki są lepsze w ujawnianiu zmian w zachowaniu konkurentów w czasie.
Position Above Rate
Jest to pierwsza metryka na tej liście, która oferuje podpowiedzi, gdzie konkurent się pojawia (w przeciwieństwie do tego, czy w ogóle się pojawia). Informuje również, jeśli jesteś outranked dla swoich warunków, a które konkurenci wygrywają najwyższe miejsca. Ale, jest to również procent, i tylko powiedzieć, czy konkurent jest powyżej lub poniżej ciebie, gdy BOTH reklamy są w aukcji. Niezależnie od tego, jeśli liczba ta wzrasta w czasie, to jest to dobry wskaźnik, że konkurent jest coraz bardziej agresywny na wybranych warunkach.
Top of Page Rate
Jest to kolejna metryka, która pomaga zrozumieć, gdzie konkurent jest ranking w aukcji. Top of Page oznacza tylko to, co brzmi jak – pojawiają się na górze wyników wyszukiwania (co jest ogólnie 3-4 pierwsze pozycje). Stawka, jednak, jest tylko w oparciu o liczbę wyświetleń. To znaczy, jeśli konkurent miałby 100 wyświetleń dla terminu, ale tylko pokazuje się na górze 10 razy, a następnie Top of Page stawki będzie 10%. To nie jest oparty na ogólnej możliwej wrażenia, ani nie jest oparty na żadnym z innych terminów konkurenta. Jeśli ta liczba jest wysoka, ale udział wrażeń jest niski, to jest możliwe, że są one licytować mocno na mniejszej liczbie słów kluczowych.
Absolutne Top of Page Rate
To jest bardzo podobne do Top of Page rate. Jedyną różnicą, w tym przypadku, jest to, że jest to specyficzne dla # 1 miejsca. Użyj tej metryki w taki sam sposób jak metryki stawki Top of Page, ale jako dodatkowy przewodnik do tego, jak agresywne są niektóre domeny w aukcji.
Twój Outrank Share jest bardzo podobny do Position Above Rate, ale z kluczową różnicą. Dla Outranking, razy twój konkurent, lub siebie nie pokazuje będzie brane pod uwagę. Na przykład, jeśli Twoja reklama pokazuje, ale konkurent nie, to liczy się jako outranking. Odwrotna sytuacja ma również zastosowanie. Z tego powodu, ta metryka może być czasami bardziej użyteczna niż Position Above Rate, zwłaszcza gdy udziały wyświetleń są niskie.
Podsumowanie – Nie patrz tylko na jedną metrykę
Nie da się dobrze zrozumieć, co robią różni konkurenci, jeśli patrzysz tylko na jedną z tych metryk. Na przykład, jeśli udział wyświetleń wzrasta, czy to dlatego, że zwiększyli oferty lub dlatego, że zwiększyli słowa kluczowe, na które licytują? Albo, czy uruchomili nową stronę docelową, która zwiększyła ich wynik jakości (a zatem ad rank)? Łącząc wybór tych metryk da znacznie lepsze spostrzeżenia w przeciwieństwie do po prostu analizować jeden kawałek na raz.