En kollega till mig skickade nyligen en artikel skriven av Theo Priestly på Forbes, tillsammans med en lista med frågor som de hade efter att ha läst den. Artikeln, ”Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist”, var förvisso inte den första som behandlade det här ämnet, men i kombination med de frågor jag fick var det första gången jag tänkte på den här rollen på djupet.
Men min kollega frågade mig bland annat:
- Vad är en evangelist?
- Hur mäter man framgång?
Jag besvarade till en början dessa frågor personligen, något indirekt, genom att säga att syftet med en evangelist är att hjälpa ett företag, en produkt, en teknik eller bara ”en sak” att gå från noll till kritisk massa. Evangelister hjälper till att hitta och utnyttja de mest passionerade tidiga användarna så att dessa användare blir så övertygade att de övertygar sina vänner, familjemedlemmar och kollegor att använda det som de använder.
Detta kan vara ett internt eller externt arbete.
För ett par år sedan arbetade jag i en roll som evangelist för ett teknikföretag som höll på att omvandla sina produkter i grunden, och tillsammans med det deras primära affärsmodell. I början av min anställning tvivlar jag på att jag skulle ha haft ett kortfattat svar på ovanstående frågor. Jag såg verkligen min roll i skärningspunkten mellan kundstrategi och försäljning, men var inte säker på att det var rätt.
Wikipedia definierar en teknikevangelist som ”en person som bygger upp en kritisk massa av stöd för en viss teknik och sedan etablerar den som en teknisk standard på en marknad som är föremål för nätverkseffekter”.
Med utgångspunkt i denna definition, som jag i stort sett håller med om, är måttet på framgång för en evangelist månadsvis framsteg mot kritisk massa, oavsett hur den definieras i ett specifikt sammanhang.
Till exempel kan du arbeta som evangelist inom en stor organisation som håller på att gå från att vara en leverantör av datorprogramvara till en SaaS-leverantör (software-as-a-service) i molnet. Ditt primära mål som evangelist är att få majoriteten (kritisk massa) av din befintliga kundbas att övergå från att äga datorprogramvara (som du betalat för en gång i förväg och som inte längre levererar kommersiellt värde till företaget) till att använda en SaaS-produkt och ta betalt månadsvis för detta privilegium. (Det finns ett antal anledningar till varför ett företag skulle vilja göra detta och en bra översikt över dessa drivkrafter finns här).
När man överväger detta mått på framsteg är det förståeligt att gränserna mellan vissa försäljnings- och marknadsföringsfunktioner är suddiga. Både evangelister och säljare försöker driva på antagandet av sin produkt eller tjänst, med kritisk massa som slutmål.
Guy Kawasaki, nuvarande Chief Evangelist för det australiensiska startupföretaget Canva, försöker skilja evangelism från försäljning med hjälp av tabellen nedan.
Som du kan se separerar Guy dessa roller efter deras centrala drivkrafter: säljare vill tjäna pengar medan evangelister vill skapa historia.
Jag tror inte att det är riktigt så enkelt (även om Guy är lite mer kvalificerad än jag i det här utrymmet), men jag tror att den viktigaste förutsättningen eller fokus på berättelsen är riktigt viktig.
Försäljning och marknadsföring har traditionellt sett pitchat vad de gör och hur de gör det, men har oftast missat varför de gör det. Simon Sinek, författare och talare, lyckades kodifiera denna distinktion genom den gyllene cirkeln.
Den centrala utgångspunkten i den gyllene cirkeln är att stora ledare, oavsett om det är individer eller organisationer, börjar med varför. De har en övertygelse, ett syfte eller en passion som driver deras handlingar.
Sineks berömda replik ”Folk köper inte vad du gör, de köper varför du gör det” har blivit ett mantra i olika situationer. Jag skulle faktiskt säga att den refereras mellan två och tre gånger om dagen i de miljöer där jag för närvarande arbetar.
När du bygger produkter för riktiga människor, och sedan kommunicerar och engagerar dig med dessa människor, är det absolut avgörande att dina övertygelser stämmer överens med deras, att dina motiv stämmer överens med deras och att de blir inspirerade av ditt syfte med tillvaron.
Detta syns tydligt i den här reklamfilmen för Apple Watch. Klockan är en förlängning av dig och den finns till för att hjälpa dig att uppnå det du vill uppnå, att få ut det mesta av din dag. Reklamen handlar inte om en produkt; den handlar om det jobb som personen behöver få gjort. Det här är ett exempel på en berättelse som skapar kontakt med människor på en känslomässig snarare än en funktionell nivå.
Jag föreslår att du tittar på den här videon för att lära dig mer om den gyllene cirkeln och varför ditt varför är så viktigt. Du kommer förmodligen också att notera att Apple, det positiva exempel som Sinek använder, också var det första stället där Guy Kawasaki tog på sig rollen som Chief Evangelist. Jag tvivlar på att detta är en ren tillfällighet.
Detta för oss tillbaka till den första frågan jag fick: vad är en evangelist?
En evangelist är ansiktet och rösten för företagets uppdrag eller dess varför. De berättar en övertygande historia, engagerar sig via olika kanaler och bygger upp en gemenskap av användare/kund-evangelister som hjälper deras produkt eller sak (förutsatt att produkten har ett unikt värde) att uppnå en viral koefficient på >1.
I ett nystartat företag kan detta vara den grundande vd:n, medan det i en stor organisation kan bli en specifik roll eller affärsenhet.
Oavsett miljö utgår en företagsevangelist från varför och hittar personer som kan ansluta sig till detta varför. Dessa människor, som har anslutit sig utifrån gemensamma värderingar och övertygelser, gör det sedan möjligt för företagsevangelisten att skala upp genom att själva bli evangelister.
I den artikel som jag nämnde ovan argumenterade Priestly för att varje företag behöver en Chief Evangelist. I teorin är detta bra, men när man tänker på vad en evangelist är och vad deras mått på framgång är, blir det mindre övertygande.
Skalering av evangelism kan endast ske när en produkt verkligen är unik och användbar för de människor som använder den. Om den inte är det förtjänar den inte att man talar passionerat om.
Jag håller med om att varje företag bör sträva efter att ha en chefsevangelist, men innan de anställer en sådan bör företagen titta på sina kunder, på deras smärtor och vinster och på hemligheterna på sin marknad, och först och främst fokusera på att skapa ett nytt, unikt och övertygande värde för sina kunder genom omarbetade värdeerbjudanden och kundupplevelser.
Med hjälp av detta kan företagen skapa både interna och externa evangelister, uppnå virala koefficienter på >1 och driva sitt erbjudande mot kritisk massa med mycket mindre ansträngning och kostnader.