Nu när Custom Audiences är tillgängliga för alla annonsörer har det skapats en mängd produkter och tjänster för att hjälpa dig att ”dra nytta” av verktyget på potentiellt skumma sätt.
De flesta som gör detta inser förstås inte att de bryter mot Facebooks villkor för användning av Custom Audiences. Men okunskap hindrar dig inte från att bli Facebooks måltavla.
Om du inte känner till Custom Audiences är detta Facebooks fantastiska funktion som gör det möjligt för dig att rikta in dig på användare som också finns på din kundlista (e-postadresser, Facebook UID och telefonnummer är den vanligaste metoden). Annonsörer kan ladda upp sin kundlista i Power Editor eller i annonsverktyget för självbetjäning och rikta in sig på dem i annonser.
En del har sett detta som en möjlighet att skapa programvara som skrapar UID:er och e-postadresser från sidor och grupper för att generera anpassade målgrupper från dem. Om du gör detta kämpar du med elden.
Facebook Custom Audience Terms of Service
Jag uppmuntrar dig att läsa Facebooks användarvillkor som rör Custom Audiences. Men jag tänker lyfta fram några av de punkter som gäller för några av de vanligaste sätten som annonsörer för närvarande bryter mot reglerna.
Här börjar villkoren (betoning är min egen):
Och utan att begränsa avtalen mellan dig och Facebook, genom att klicka på ”Jag godkänner” och ladda upp de här uppgifterna, godkänner du följande:
A. Du försäkrar och garanterar med avseende på de data som du använder som en del av ditt skapande av en anpassad målgrupp att du (eller din dataleverantör) har lämnat lämpligt meddelande till och säkerställt alla nödvändiga samtycken från de registrerade vars data du använder, vilket förklarar din användning av datan, inklusive vad som krävs för att följa alla tillämpliga lagar, förordningar och branschriktlinjer. Om du inte har samlat in uppgifterna direkt bekräftar du, utan att begränsa något i dessa villkor, att du har alla nödvändiga rättigheter och tillstånd för att använda uppgifterna.
Min tolkning: Du måste ha samtycke från personerna på din lista för att få använda deras uppgifter. Detta kan åstadkommas genom en integritetspolicy och opt-ins på din webbplats. Om du skrapat dessa uppgifter har du inte fått rätt tillstånd att använda informationen inom Custom Audiences.
Vi kan anta att detta även omfattar köplistor, även om det kan vara lite mer oklart.
Låt oss gå vidare…
B. Du bekräftar att de uppgifter som du använder för att skapa din anpassade målgrupp inte avser någon registrerad person som har utnyttjat en möjlighet att avstå från att uppgifterna används av dig eller för din räkning för riktad reklam. I den mån en registrerad gör en sådan begäran efter att du har använt uppgifter om den registrerade för att skapa en anpassad målgrupp, samtycker du till att ta bort dessa uppgifter från den anpassade målgruppen.
Min tolkning: Detta kan betyda en av två saker, enligt min åsikt. För det första får du inte rikta dig till någon som har avregistrerat sig från din e-postlista. Eftersom anpassade målgrupper inte är dynamiska bör du regelbundet uppdatera listan för att se till att du bara använder e-postadresser som du har tillstånd att använda.
Det kan också betyda att om någon uttryckligen har bett dig att inte använda deras uppgifter på det här sättet måste du ta bort dem från målgruppsindelningen.
Jag har hört talas om att vissa marknadsförare använder listor med personer som har valt att avstå från att ta del av deras nyhetsbrev som ett sätt att locka in dem igen med riktad reklam. Beroende på hur du tolkar stycket ovan kan detta mycket väl strida mot Facebooks villkor.
Är det oetiskt?
Att skrapa, köpa eller använda data som du inte har tillstånd att använda verkar strida mot Facebooks användarvillkor. Så det är fel i den meningen att Facebook förbjuder det.
Men är det oetiskt? Det är en svårare fråga. Du har redan möjlighet att rikta in dig på användare utifrån deras köphistorik, livsstil och status som bostadsägare genom att använda partnerkategorier. Även om svaret på detta kan vara att människor frivilligt gav upp den här informationen till Facebooks partner i det här fallet (och att de sedan fick den tillåtelsen) är en e-postadress inte mindre känslig än de uppgifter som samlas in med partnerkategorier.
Och ingen vet hur du riktar dem i annonser. Man skulle kunna rikta dem utifrån ålder, kön, intressen och en lång rad saker.
Men jag kan inte kämpa emot känslan av att detta helt enkelt är fel att göra. Och jag låter ofta den magkänslan styra mig.
Är det värt det?
Vi har fastställt att processen med att skrapa e-postadresser och UID:er för att använda dem i anpassade målgrupper förmodligen strider mot Facebooks regler. Så nästa fråga:
Jag förstår ärligt talat inte varför någon skulle göra detta. Om du vill rikta in dig på fans av Social Media Examiner behöver du inte skrapa användaruppgifter om fans och skapa en anpassad målgrupp för att göra det. Du behöver bara inkludera Social Media Examiner i Precise Interests.
Det enda potentiella värdet som jag ser i den här metoden är att du kan skapa en Lookalike Audience från den listan. Men jag ser helt enkelt inte att den vinsten är i närheten av att uppväga risken att bli avstängd.
Slutsats
Jag kan förstå argumentet att det att skrapa dessa data för att använda dem i Custom Audiences inte är värre än en lång rad taktiker som Facebook tillåter.
Faktiskt sett skulle man till och med kunna jämföra det här med några av de Facebook-regler som nyligen har luckrats upp, framför allt reglerna för omslagsbilder och tävlingar. Det var inte nödvändigtvis något oetiskt med att göra dessa saker tidigare, men det stred mot Facebooks villkor.
Men även om jag anser att detta är en oetisk metod, kan detta sättas upp till debatt. Men att använda uppgifter som man inte har tillstånd att använda verkar strida mot Facebooks villkor. Det innebär att du kan bli avstängd till följd av detta.
Frigt talat skulle jag aldrig med gott samvete kunna tala om för en kund att detta är något de bör överväga att göra. Och om Facebook inte ändrar eller förtydligar sina villkor kommer jag aldrig att använda det som en del av min egen strategi.
Din tur
Vad är din tolkning av reglerna? Är detta något du skulle göra? Anser du att det är oetiskt?