Nedávno mi jeden kolega poslal článek, který napsal Theo Priestly na Forbesu, spolu se seznamem otázek, které je po jeho přečtení napadly. Článek „Proč každá technologická firma potřebuje hlavního evangelistu“ jistě nebyl první, který se tímto tématem zabýval, ale v kombinaci s předloženými otázkami to bylo poprvé, kdy jsem o této roli přemýšlel do hloubky.
Můj kolega se mě mimo jiné zeptal:
- Co je to evangelista?
- Jak se měří úspěch?
Na tyto otázky jsem zpočátku osobně odpověděl poněkud nepřímo tím, že účelem evangelisty je pomoci firmě, produktu, technologii nebo jen „věci“ přejít z nuly na kritickou masu. Evangelisté pomáhají najít a využít ty nejzapálenější early adopters, takže tito konkrétní uživatelé jsou natolik přesvědčeni, že přesvědčí své přátele, rodinu a kolegy, aby používali to, co používají oni.
To může být interní nebo externí snaha.
Před několika lety jsem pracoval v roli evangelisty pro technologickou společnost, která zásadně měnila své produkty a spolu s nimi i svůj hlavní obchodní model. Pochybuji, že bych na začátku svého působení dokázal stručně odpovědět na výše uvedené otázky. Svou roli jsem skutečně viděl na pomezí klientské strategie a prodeje, ale nebyl jsem si jistý, zda je to správné.
Wikipedia solidně definuje technologického evangelistu jako „osobu, která pro danou technologii vybuduje kritické množství podpory a následně ji zavede jako technický standard na trhu, který podléhá síťovým efektům“.
Na základě této definice, se kterou většinou souhlasím, je měřítkem úspěchu evangelisty měsíční pokrok směrem ke kritickému množství, ať už je definováno v jakémkoli kontextu.
Například můžete pracovat jako evangelista ve velké organizaci, která přechází z pozice dodavatele desktopového softwaru na dodavatele cloudového SaaS (software jako služba). Vaším hlavním cílem jako evangelisty je převést většinu (kritickou masu) stávající klientské základny z vlastnictví desktopového softwaru (který byl zaplacen jednou, předem, a již nepřináší podniku komerční hodnotu) na používání produktu SaaS a účtování měsíčních poplatků za toto privilegium. (Existuje řada důvodů, proč by to firma měla chtít udělat, a velký přehled těchto faktorů najdete zde).
Při zvažování tohoto měřítka pokroku je pochopitelné, že se hranice mezi některými prodejními a marketingovými funkcemi stírají. Jak evangelisté, tak prodejci se snaží podpořit přijetí svého produktu nebo služby, přičemž konečným cílem je kritické množství.
Guy Kawasaki, současný hlavní evangelista australského startupu Canva, se snaží oddělit evangelisty od prodejců pomocí níže uvedené tabulky.
Jak vidíte, Guy odděluje tyto role podle jejich hlavních hybných sil: prodejci chtějí vydělávat peníze, zatímco evangelisté chtějí tvořit historii.
Nedomnívám se, že je to tak jednoduché (i když Guy je v této oblasti o něco kvalifikovanější než já), nicméně si myslím, že klíčová premisa nebo zaměření na příběh je opravdu důležité.
Prodejci a marketing tradičně předvádějí, co dělají a jak to dělají, nicméně většinou jim uniká, proč to dělají. Simonu Sinekovi, autorovi a řečníkovi, se podařilo toto rozlišení kodifikovat prostřednictvím Zlatého kruhu.
Základní premisou Zlatého kruhu je, že velcí lídři, ať už jednotlivci nebo organizace, začínají u toho, proč. Mají přesvědčení, cíl nebo vášeň, které pohánějí jejich jednání.
Slavná Sinkova věta: „Lidé nekupují to, co děláte, ale proč to děláte“ se stala mantrou v různých situacích. Dokonce bych řekl, že se na ni v prostředí, kde v současné době pracuji, odkazuje dvakrát až třikrát denně.
Při vytváření produktů pro skutečné lidi a následné komunikaci a komunikaci s těmito lidmi je naprosto zásadní, aby se vaše přesvědčení shodovalo s jejich přesvědčením, aby se vaše motivy shodovaly s jejich motivy a aby se inspirovali smyslem vaší existence.
To je jasně vidět v této reklamě na Apple Watch. Hodinky jsou vaším prodloužením a existují proto, aby vám pomohly dosáhnout toho, čeho chcete dosáhnout, abyste ze svého dne vytěžili maximum. Reklama není o produktu; je o práci, kterou člověk potřebuje udělat. Jedná se o příklad příběhu, který se s lidmi spojuje spíše na emocionální než funkční úrovni.
Doporučuji shlédnout toto video, kde se dozvíte více o zlatém kruhu a o tom, proč je vaše proč tak důležité. Pravděpodobně si také všimnete, že Apple, pozitivní příklad, který Sinek použil, byl také prvním místem, kde se Guy Kawasaki ujal role hlavního evangelisty. Pochybuji, že jde o pouhou náhodu.
Tím se vracíme k první otázce, kterou jsem dostal: Co je to evangelista?
Evangelista je tváří a hlasem poslání firmy neboli jejího proč. Vypráví přesvědčivý příběh, zapojuje se prostřednictvím různých kanálů a buduje komunitu uživatelů/zákazníků-evangelíků, kteří pomáhají jejich produktu nebo věci (za předpokladu, že produkt má jedinečnou hodnotu) dosáhnout virálního koeficientu >1.
Ve startupu to může být zakládající generální ředitel, zatímco ve velké organizaci se jím může stát konkrétní funkce nebo obchodní jednotka.
Bez ohledu na prostředí začíná firemní evangelista s proč a hledá lidi, kteří se s tímto proč spojují. Tito lidé, kteří se spojili na základě společných hodnot a přesvědčení, pak umožňují firemnímu evangelistovi škálovat tím, že se sami stávají evangelisty.
V článku, který jsem zmínil výše, Priestly uvedl, že každá společnost potřebuje hlavního evangelistu. Teoreticky je to skvělé, nicméně když se zamyslíte nad tím, co je to evangelista a jaké jsou metriky jeho úspěchu, stává se to méně přesvědčivým.
Šíření evangelizace může nastat pouze tehdy, když je produkt skutečně jedinečný a užitečný pro lidi, kteří ho používají. Pokud tomu tak není, nezaslouží si, aby se o něm vášnivě mluvilo.
Souhlasím s tím, že každá společnost by měla usilovat o to, aby měla hlavního evangelistu, nicméně před jeho najmutím by se společnosti měly zaměřit na své zákazníky, na jejich bolesti a zisky a na tajemství na svém trhu a soustředit se především na vytváření nové, jedinečné a přesvědčivé hodnoty pro své zákazníky prostřednictvím nově pojatých hodnotových nabídek a zákaznických zkušeností.
Tímto způsobem mohou společnosti vytvořit interní i externí evangelisty, dosáhnout virálního koeficientu >1 a dovést svou nabídku ke kritickému množství s mnohem menším úsilím a výdaji.
.