Přestože máme na dosah ruky zdánlivě velký přebytek dat (je přece doba Big Data), jako marketéři se stále dožadujeme dalších. Jedním z nejčastějších požadavků jsou poznatky o konkurenci. I když na otázku „Co dělá moje konkurence?“ nedostaneme vždy dokonalou odpověď, máme k dispozici omezené pohledy, které nám pomohou v Adwords a Bingu.
Ty k nám většinou přicházejí v podobě sestavy Auction Insights. Tento report je naprostou nezbytností pro pochopení toho, co se děje v aukčním prostředí, a může pomoci lépe identifikovat, co dělá konkurence a proč se některé metriky vyvíjejí tak, jak se vyvíjejí. Je to však report, který lze neuvěřitelně snadno špatně pochopit nebo interpretovat. Metriky a údaje v této zprávě nejsou jednoduché a bez dobrého základního pochopení toho, na co se díváte, může snadno dojít ke špatným analýzám.
Na tomto místě vás provedeme jednotlivými hlavními metrikami, které si můžete v sestavě Auction Insights prohlédnout, ale nejprve je třeba mít na paměti důležitou věc.
Víte, jaká data si prohlížíte
Při prohlížení sestavy Auction Insights je důležité si uvědomit, že vaše data reprezentují pouze to, co je ve vašem účtu nebo co jste si vybrali k zobrazení. Pokud jste vybrali všechny své kampaně nebo klíčová slova, pak vám sestava zobrazí pouze data pro tyto výrazy. To se stává důležitým, když se díváte na velké množství klíčových slov. Souhrnně si nemusíte všimnout žádného pohybu nebo změny v chování konkurence, ale když se ponoříte dovnitř, zjistíte, že konkurent výrazně zvýšil výdaje na jedno z vašich hlavních klíčových slov. Z tohoto důvodu důrazně doporučujeme, abyste se na tato data dívali po oddělených částech. Například značkové a neznačkové, nebo hlavní hlavní výrazy versus výrazy s dlouhým chvostem, nebo výrazy kategorie/produktu atd. Ano, může to znamenat, že budete muset vytáhnout více sestav, ale někdy je to jediný způsob, jak tato data zobrazit.
Je také nutné vědět, že sestava nezobrazí žádná data pro výrazy, které nejsou ve vašem účtu. To znamená, že neuvidíte podíl imprese ani žádné metriky na celém účtu konkurenta.
Nyní se do toho ponoříme.
Sdíl imprese
Jedná se o nejběžnější a pravděpodobně nejdůležitější metriku. Je také poměrně jednoduchá. Podíl impresí je pouze výpočet získaných impresí vydělený celkovými impresemi, neboli procento času, kdy se při vyhledávání zobrazí reklama konkurenta. Je však důležité poznamenat, že není signálem agresivity, pouze toho, jak často se reklama zobrazuje. I přesto, pokud vidíte, že se podíl impresí výrazně zvyšuje, pak konkurent buď zvyšuje své nabídky na klíčová slova, na která přihazuje (na která přihazujete i vy, nezapomeňte), nebo zvyšuje nabídky, aby se zobrazoval častěji.
Míra překrytí
Tato hodnota ukazuje, jak často se vaše reklama a reklama konkurenta zobrazují současně. To může být užitečné zejména pro zjištění, zda je u konkrétních klíčových slov více přímé konkurence. Lze ji také využít ke zjištění, jak moc se překrýváte u určitých klíčových slov. Jedná se však pravděpodobně o jednu z méně využívaných metrik, protože jiné metriky lépe odhalují změny v chování konkurence v čase.
Position Above Rate
Jedná se o první metriku v tomto seznamu, která nabízí náznaky toho, kde se konkurent zobrazuje (oproti tomu, zda se vůbec zobrazuje). Informuje vás také o tom, zda jste pro své výrazy předřazeni a kteří konkurenti získávají přední místa. Je to však také procentuální údaj a řekne vám pouze to, zda je konkurent nad vámi nebo pod vámi, když jsou v aukci OBĚ reklamy. Bez ohledu na to, pokud se toto číslo v průběhu času zvyšuje, je to dobrý ukazatel toho, že konkurent je na vybrané výrazy stále agresivnější.
Sazba na vrcholu stránky
Jedná se o další metriku, která pomáhá pochopit, kde se konkurent v aukci umisťuje. Top of Page znamená přesně to, jak to zní – zobrazují se na vrcholu výsledků vyhledávání (což jsou zpravidla první 3-4 pozice). Míra však vychází pouze z počtu zobrazených zobrazení. To znamená, že pokud by měl konkurent pro daný výraz 100 zobrazení, ale zobrazil by se na prvních místech pouze 10krát, pak by sazba Top of Page činila 10 %. Není založena na celkovém počtu možných zobrazení ani na ostatních termínech vašeho konkurenta. Pokud je toto číslo vysoké, ale podíl impresí je nízký, je možné, že silně přihazují na menší počet klíčových slov.
Absolute Top of Page Rate
Tato hodnota je velmi podobná hodnotě Top of Page rate. Jediným rozdílem je v tomto případě to, že je specifická pro první místo. Tuto metriku používejte stejným způsobem jako metriku Top of Page rate, ale jako další vodítko k tomu, jak agresivní jsou určité domény v aukci.
Podíl na outranku
Podíl na outranku je velmi podobný pozici nad sazbou, ale s klíčovým rozdílem. U Outrankingu se zohlední časy, kdy se váš konkurent nebo vy sami nezobrazíte. Pokud se například zobrazí vaše reklama, ale konkurence se nezobrazí, pak se to počítá jako Outranking. Platí to i obráceně. Z tohoto důvodu může být tato metrika někdy užitečnější než Position Above Rate, zejména pokud jsou podíly impresí nízké.
Shrnutí – nedívejte se jen na jednu metriku
Není možné dobře pochopit, co dělají různí konkurenti, pokud se díváte jen na jednu z těchto metrik. Pokud se například zvýší podíl imprese, je to proto, že zvýšili nabídky, nebo proto, že zvýšili klíčová slova, na která nabízejí? Nebo spustili novou vstupní stránku, která zvýšila jejich skóre kvality (a tím i pozici reklamy)? Kombinací výběru těchto metrik získáte mnohem lepší přehled, než kdybyste analyzovali pouze jednu část po druhé.