Advertisement
Min veninde sagde, at hun skal til en upfront i dag. WTF betyder det?
Broadcast- og kabelnetværk afholder begivenheder i løbet af foråret, hvor de afslører deres programoversigt for den kommende sæson. Det er et klassisk fremtidsmarked, hvor målet er at overbevise medieindkøbere om, at de skal indgå reklameaftaler for programmer, der vises flere måneder senere – eller endda det følgende år. Med andre ord køber de lagerbeholdningen på forhånd. (Nu skal du bare slå de ord sammen.)
Hvem har en upfront?
Alle store medievirksomheder inden for tv har mindst én upfront-begivenhed, lige fra NBCUniversal og CBS til ESPN og Turner. Alle de store tv-købere fra brands og bureauer er til stede. Netværkene arrangerer i stigende grad individuelle møder med medieindkøbere uden for deres centrale upfront-præsentationer (og fester).
Hvad sker der for milliarder af dollars ved fester?
Opfront-præsentationerne er kun det første skridt i de langvarige forhandlinger, der bliver langvarige. De efterfølgende drøftelser kan tage uger, ja, endda måneder. I 2013 tog det ABC 10 uger at afslutte de sidste upfront-forhandlinger, hvor netværket solgte omkring 75 procent af sit lager for ca. 2,35 milliarder dollars.
Milliarder, med et “b”?
Og i virkeligheden. En enorm mængde reklameinventar bliver solgt under upfront-forhandlingerne: Broadcast-netværk sælger ca. 80 procent af deres årlige lagerbeholdning under upfront-arrangementet, mens kabelnetværk sælger omkring 50 procent, siger Peter Olsen, evp. for annoncesalg hos A+E Networks. Magna Global forudser en lidt svagere upfront for 2015 end sidste år, med omkring 10 procent færre annoncekroner til broadcast og 5 procent færre til kabel-tv. Men det efterlader stadig det samlede markedsføringsudgifter på omkring 20 milliarder dollars.
Hvorfor er upfront-udgifterne faldende?
Meget af disse penge flytter sig til det digitale område. Indhold, der er produceret til tv, spiller en vigtig rolle her – og stadig flere upfront-aftaler omfatter en digital komponent – men online, netværksproducerede programmer skal konkurrere med digitalt lokalt indhold samt brugergenereret video, der er uploadet til medieplatforme som YouTube og Facebook.
Hvordan er upfront-aftalerne så stadig relevante?
Digitale medier vokser fortsat som annoncemedie, men tv er stadig det mest omkostningseffektive annoncemedie til store kampagner. Og konkurrencen om inventar på hitprogrammer, der når ud til et stort publikum, vokser kun i takt med, at broadcast-, kabel- og digitale aktører skaber nye programmer. “Det er ironisk, at i det øjeblik tv skrumper, betyder det faktisk, at der er færre store tv-udsendelser”, siger Dave Morgan, administrerende direktør for Simulmedia, en virksomhed, der målretter tv-reklamer.
OK, men hvorfor skulle en annoncør forpligte sig til at købe et program næste efterår eller næste år?
Sknaphed. Upfronts giver annoncørerne først adgang til de vigtigste programmer. Lad os sige, at du er Ford. Du har 2 milliarder dollars afsat til lanceringen af en ny bil, som kommer på markedet til efteråret. Du vil gerne sikre dig, at du har en stor mængde medier med stor effekt og stor rækkevidde i den måned, hvor bilen udkommer – med andre ord, store tv-programmer. Du vil ikke springe upfront-delen over og håbe på, at du kan købe disse medier senere, hvilket er kendt som det såkaldte scatter-marked. “Nogle gange ser vi upfronts som denne arkaiske auktion, som folk gør, fordi de altid har gjort det, men der er faktisk en rigtig forretning der, som skal få milliarder brugt på logistik og forsyning til at fungere,” sagde Morgan.
Hvad køber annoncørerne egentlig på upfronts?
Marketer køber netværkenes primetime-inventar; for eksempel et bestemt antal 30-sekunders annoncepladser på den sidste sæson af “Mad Men”. De når frem til en pris baseret på garantier for bruttoratingpoint eller et garanteret antal visninger blandt en bestemt målgruppe. Men de ser også på andre datakilder for at bestemme deres indkøb. NBCUniversal har et produkt til annoncørerne kaldet NBCU+, som kombinerer Comcasts kundefodaftryk med kreditkortdata fra Experian og Acxiom for at få et mere sammenhængende billede af publikum – og hvad de køber. “Den grundlæggende filosofi var at give annoncørerne datadrevne muligheder på tv og gøre det så tæt på realtid, som vi kan,” sagde Linda Yaccarino, formand for annoncesalg og partnerskaber hos NBCU, på Simulmedias PeopleFront-arrangement i sidste uge.
Det hele lyder ret tørt.
Medieselskaberne gør deres bedste for at krydre tingene ved at fremføre stjernerne fra deres shows under præsentationer og holde ekstravagante fester. Selv Disneys fest har masser af alkohol. “Det er klart, at upfront-arrangementet er en balance mellem en medie-PR-begivenhed og en forretningsbegivenhed. Sådan har det altid været”, sagde A+E’s Olsen. “Spektaklet er vigtigt.”