For nylig sendte en af mine kolleger mig en artikel skrevet af Theo Priestly på Forbes, sammen med en liste af spørgsmål, som de havde efter at have læst den. Artiklen, “Why Every Tech Company Needs a Chief Evangelist”, var bestemt ikke den første, der behandlede dette emne, men kombineret med de spørgsmål, jeg fik forelagt, var det første gang, jeg tænkte over denne rolle i dybden.
Men min kollega spurgte mig blandt andet:
- Hvad er en evangelist?
- Hvordan måler de succes?
I første omgang besvarede jeg disse spørgsmål personligt, lidt indirekte, ved at sige, at formålet med en evangelist er at hjælpe en virksomhed, et produkt, en teknologi eller blot “en ting” med at gå fra nul til kritisk masse. Evangelister hjælper med at finde og udnytte de mest passionerede early adopters, så disse særlige brugere bliver så overbeviste, at de overtaler deres venner, familie og kolleger til at bruge det, de bruger.
Dette kan være en intern eller ekstern indsats.
For et par år siden arbejdede jeg i en evangelistrolle for en teknologivirksomhed, der var ved at ændre sine produkter fundamentalt, og dermed også sin primære forretningsmodel. I begyndelsen af min ansættelse tvivler jeg på, at jeg ville have haft et kortfattet svar på ovenstående spørgsmål. Jeg så virkelig min rolle i krydsfeltet mellem kundestrategi og salg, men var ikke sikker på, at det var rigtigt.
Wikipedia definerer solidt en teknologi-evangelist som “en person, der opbygger en kritisk masse af støtte til en given teknologi og derefter etablerer den som en teknisk standard på et marked, der er underlagt netværkseffekter.”
Baseret på denne definition, som jeg for det meste er enig i, er målestokken for succes for en evangelist den månedlige fremgang i retning af kritisk masse, uanset hvordan denne defineres i en specifik kontekst.
Du kan f.eks. arbejde som evangelist i en stor organisation, der er ved at skifte fra at være leverandør af desktop-software til en SaaS-leverandør (software-as-a-service) i skyen. Dit primære mål som evangelist er at få størstedelen (kritisk masse) af din eksisterende kundebase til at gå fra at eje desktop-software (som er betalt én gang på forhånd, og som ikke længere leverer kommerciel værdi til virksomheden) til at bruge et SaaS-produkt og opkræve dem månedligt for dette privilegium. (Der er en række grunde til, at en virksomhed ønsker at gøre dette, og en god oversigt over disse drivkræfter kan findes her).
Når man overvejer denne målestok for fremskridt, er det forståeligt, at grænserne mellem nogle salgs- og marketingfunktioner er udviskede. Både evangelister og sælgere forsøger at fremme vedtagelsen af deres produkt eller tjeneste, med kritisk masse som det endelige mål.
Guy Kawasaki, den nuværende Chief Evangelist i den australske startup Canva, forsøger at adskille evangelisme fra salg ved hjælp af nedenstående tabel.
Som du kan se, adskiller Guy disse roller efter deres centrale drivkræfter: sælgere ønsker at tjene penge, mens evangelister ønsker at skabe historie.
Jeg tror ikke, det er helt så simpelt (selv om Guy er en lille smule mere kvalificeret end jeg i dette rum), men jeg tror, at den centrale præmis eller fokus på fortællingen er virkelig vigtig.
Salg og marketing har traditionelt pitchet, hvad de gør, og hvordan de gør det, men har dog for det meste misset, hvorfor de gør det. Simon Sinek, forfatter og foredragsholder, formåede at kodificere denne skelnen gennem den gyldne cirkel.
Den centrale præmis i den gyldne cirkel er, at store ledere, uanset om det er enkeltpersoner eller organisationer, starter med hvorfor. De har en overbevisning, et formål eller en passion, der driver deres handlinger.
Sineks berømte sætning “Folk køber ikke det, du gør, de køber hvorfor du gør det” er blevet et mantra i forskellige situationer. Faktisk vil jeg sige, at den bliver refereret mellem to og tre gange om dagen i de miljøer, jeg arbejder i i øjeblikket.
Når du bygger produkter til rigtige mennesker og derefter kommunikerer og engagerer dig i disse mennesker, er det helt afgørende, at dine overbevisninger stemmer overens med deres, at dine motiver stemmer overens med deres, og at de bliver inspireret af dit formål med at eksistere.
Det kan ses tydeligt i denne Apple Watch-reklame. Uret er en forlængelse af dig, og det eksisterer for at hjælpe dig med at opnå det, du ønsker at opnå, for at få mest muligt ud af din dag. Reklamen handler ikke om et produkt; den handler om det arbejde, som personen har brug for at få udført. Dette er et eksempel på en historie, der skaber kontakt til folk på et følelsesmæssigt snarere end et funktionelt niveau.
Jeg vil foreslå, at du ser denne video for at lære mere om den gyldne cirkel, og hvorfor dit hvorfor er så vigtigt. Du vil sikkert også bemærke, at Apple, det positive eksempel, som Sinek bruger, også var det første sted, hvor Guy Kawasaki påtog sig rollen som Chief Evangelist. Jeg tvivler på, at dette er en ren tilfældighed.
Dette bringer os tilbage til det første spørgsmål, jeg blev stillet: Hvad er en evangelist?
En evangelist er ansigtet og stemmen for virksomhedens mission eller dens hvorfor. De fortæller en overbevisende historie, engagerer sig via forskellige kanaler og opbygger et fællesskab af bruger-/kundeevangelister, som hjælper deres produkt eller sag (forudsat at produktet har en unik værdi) med at opnå en viral koefficient på >1.
I en nystartet virksomhed kan det være den stiftende CEO, mens det i en stor organisation kan blive en specifik rolle eller forretningsenhed.
Uanset om det er tilfældet, starter en virksomhedsevangelist med et hvorfor og finder folk, der har forbindelse til dette hvorfor. Disse mennesker, som har fået forbindelse på baggrund af fælles værdier og overbevisninger, gør det derefter muligt for virksomhedsevangelisten at skalere ved selv at blive evangelister.
I den artikel, jeg nævnte ovenfor, argumenterede Priestly for, at enhver virksomhed har brug for en chef-evangelist. I teorien er dette fantastisk, men når man overvejer, hvad en evangelist er, og hvad deres målinger for succes er, bliver det mindre overbevisende.
Skalering af evangelisme kan kun finde sted, når et produkt virkelig er unikt og nyttigt for de mennesker, der bruger det. Hvis det ikke er det, fortjener det ikke at blive talt lidenskabeligt om.
Jeg er enig i, at alle virksomheder bør stræbe efter at have en Chief Evangelist, men før de ansætter en sådan, bør virksomhederne se på deres kunder, på deres smerter og gevinster og på hemmelighederne i deres marked og først og fremmest fokusere på at skabe ny, unik og overbevisende værdi for deres kunder gennem nytænkte værditilbud og kundeoplevelser.
Derved kan virksomheder skabe både interne og eksterne evangelister, opnå virale koefficienter på >1 og drive deres tilbud mod kritisk masse med langt mindre indsats og udgifter.