Selv om vi har et tilsyneladende stort overskud af data lige ved hånden (det er trods alt Big Data-æraen), vil vi som marketingfolk altid gerne have mere. En af de mest almindelige anmodninger er indsigt i konkurrencen. Selv om spørgsmålet “hvad gør mine konkurrenter?” ikke altid har et perfekt svar, har vi nogle begrænsede oversigter, der kan hjælpe os i Adwords og Bing.
Dette kommer for det meste til os i form af en Auction Insights-rapport. Denne rapport er et absolut must for at forstå, hvad der sker i auktionslandskabet, og den kan hjælpe os med bedre at identificere, hvad konkurrenterne gør, og hvorfor visse målinger trender på den måde, de gør. Det er dog en utrolig nem rapport at misforstå eller fejlfortolke. Målingerne og dataene i denne rapport er ikke ligetil, og uden en god grundlæggende forståelse af, hvad du kigger på, kan det være let at foretage dårlige analyser.
Her vil vi guide dig gennem hver af de vigtigste målinger, som du kan gennemgå i Auction Insights-rapporten, men først et vigtigt punkt, som du skal huske på.
Ved, hvilke data du gennemgår
Når du kigger på Auction Insights-rapporten, er det vigtigt at huske, at dine data kun er repræsentative for det, der er på din konto, eller det, du har valgt at se. Hvis du har valgt alle dine kampagner eller søgeord, vil rapporten kun vise dig data for disse termer. Dette bliver vigtigt, når du ser på et stort antal søgeord. Samlet set bemærker du måske ikke, at der er nogen bevægelse eller ændring i konkurrencernes adfærd, men når du dykker ned i det, vil du opdage, at en konkurrent har øget sine udgifter betydeligt på et af dine vigtigste søgeord. Derfor anbefales det stærkt, at du ser på disse data i adskilte bidder. F.eks. brand og ikke-brand, eller top head-termer versus long-tail termer, eller kategori/produkt-termer osv. Ja, det kan betyde, at du skal trække flere rapporter, men nogle gange er det den eneste måde at se disse data på.
Det er også vigtigt at vide, at rapporten ikke kommer til at vise data for termer, der ikke er i din konto. Det vil sige, at du ikke vil se impressionsandel eller nogen metrikker på en konkurrents fulde konto.
Nu skal vi dykke ned i det.
Impressionsandel
Dette er den mest almindelige og nok også den vigtigste måleenhed. Det er også ret simpelt. Impression Share er blot en beregning af de optjente impressions, divideret med de samlede impressions, eller den procentdel af tiden, hvor en konkurrents annonce vises, når der foretages en søgning. Det er dog vigtigt at bemærke, at det ikke er et signal om aggressivitet, men blot hvor ofte en annonce vises. Alligevel, hvis du ser impressionsandelen stige markant, så øger konkurrenten enten de søgeord, de byder på (som du også byder på, husk det), eller de øger buddene for at blive vist oftere.
Overlap Rate
Dette viser, hvor ofte din annonce og en konkurrents annonce vises på samme tid. Dette kan især være nyttigt for at se, om der er mere direkte head-to-head-konkurrence for bestemte søgeord. Det kan også udnyttes til at lære, hvor meget overlap du har på visse søgeord. Dette er dog nok en af de mindre anvendte målinger, da andre målinger er bedre til at afsløre ændringer i konkurrenternes adfærd over tid.
Position Above Rate
Dette er den første måleenhed på denne liste, der giver et fingerpeg om, hvor en konkurrent dukker op (i forhold til, om de overhovedet dukker op). Den fortæller dig også, om du er overplaceret for dine termer, og hvilke konkurrenter der vinder topplaceringerne. Men det er også en procentdel og fortæller dig kun, om konkurrenten ligger over eller under dig, når BEGGE annoncer er i auktionen. Uanset hvad, hvis dette tal stiger over tid, så er det en god indikator for, at en konkurrent bliver mere aggressiv på de valgte termer.
Top of Page Rate
Dette er en anden måleenhed, der hjælper til at forstå, hvor en konkurrent placerer sig i auktionen. Top of Page betyder præcis, hvad det lyder som – de vises øverst i søgeresultaterne (hvilket generelt er de 3-4 øverste positioner). Satsen er dog kun baseret på antallet af viste visninger. Det vil sige, at hvis en konkurrent har 100 visninger for et begreb, men kun dukker op i toppen 10 gange, så vil satsen for Top of Page være 10 %. Den er ikke baseret på de samlede mulige visninger, og den er heller ikke baseret på nogen af dine konkurrenters andre termer. Hvis dette tal er højt, men impressionsandelen er lav, er det muligt, at de byder kraftigt på et mindre antal søgeord.
Absolute Top of Page Rate
Dette er meget lig med Top of Page rate. Den eneste forskel er i dette tilfælde, at den er specifik for #1-pladsen. Brug denne måleenhed på samme måde som måleenheden Top of Page rate, men som en ekstra guide til, hvor aggressive visse domæner er i auktionen.
Din Outrank Share minder meget om Position Above Rate, men med en vigtig forskel. For Outranking vil de gange, hvor din konkurrent eller du selv ikke vises, blive taget i betragtning. Hvis din annonce f.eks. vises, men en konkurrent ikke gør det, tæller det med som outranking. Det omvendte gælder også. På grund af dette kan denne måling nogle gange være mere nyttig end Position Above Rate, især når impression shares er lave.
Sammenfattende – kig ikke kun på én metrik
Det er umuligt at få en god forståelse af, hvad de forskellige konkurrenter gør, hvis du kun kigger på én af disse metrikker. Hvis impression share f.eks. stiger, er det så fordi de har øget buddene eller fordi de har øget de søgeord, de byder på? Eller har de startet en ny landingsside, som har øget deres kvalitetsscore (og dermed annonceplacering)? Ved at kombinere et udvalg af disse målinger får du en meget bedre indsigt i modsætning til blot at analysere et enkelt stykke ad gangen.