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Mon amie a dit qu’elle va à un upfront aujourd’hui. Qu’est-ce que ça veut dire ?
Les réseaux de radiodiffusion et de câblodistribution organisent des événements au cours du printemps où ils dévoilent leur liste de programmes pour la saison à venir. Il s’agit d’un marché à terme classique, où l’objectif est de convaincre les acheteurs de médias de s’engager dans des contrats publicitaires pour des émissions qui auront lieu dans plusieurs mois, voire l’année suivante. En d’autres termes, ils achètent l’inventaire à l’avance. (Il ne reste plus qu’à mélanger ces mots.)
Qui organise un upfront ?
Chaque grande entreprise médiatique de la télévision organise au moins un événement upfront, de NBCUniversal et CBS à ESPN et Turner. Tous les grands acheteurs de télévision des marques et des agences s’y présentent. De plus en plus, les réseaux organisent des rencontres individuelles avec les acheteurs de médias en dehors de leurs principales présentations upfront (et fêtes).
Attendez, des milliards de dollars se passent dans des fêtes ?
Eh bien, les présentations upfront ne sont que le coup d’envoi de ce qui devient de longues négociations. Les discussions qui suivent peuvent prendre des semaines, voire des mois. En 2013, il a fallu 10 semaines à ABC pour conclure la dernière de ses négociations upfront, au cours desquelles le réseau a vendu environ 75 % de son inventaire pour un montant approximatif de 2,35 milliards de dollars.
Des milliards, avec un ‘b’?
En effet. Une énorme quantité d’inventaire publicitaire est vendue pendant les upfronts : Les réseaux de diffusion vendent environ 80 % de leur inventaire annuel lors des upfronts, tandis que les réseaux câblés en vendent environ 50 %, a déclaré Peter Olsen, evp des ventes de publicité chez A+E Networks. Magna Global prévoit un upfront 2015 légèrement plus faible que l’année dernière, avec environ 10 % de moins de dollars publicitaires pour la diffusion et 5 % de moins pour le câble. Mais cela laisse encore le total des dépenses des marketeurs autour de 20 milliards de dollars.
Pourquoi les dépenses upfront diminuent-elles ?
Une grande partie de cet argent se déplace vers l’espace numérique. Le contenu conçu pour la télévision y joue un rôle important – et de plus en plus d’accords upfronts incluent une composante numérique – mais en ligne, les émissions produites par les réseaux doivent concurrencer le contenu natif numérique, ainsi que les vidéos générées par les utilisateurs et téléchargées sur des plateformes médiatiques comme YouTube et Facebook.
Comment les upfronts sont-ils toujours pertinents, alors ?
Les médias numériques continuent de croître en tant que support publicitaire, mais la télévision reste le support publicitaire le plus rentable pour les campagnes à grande échelle. Et la concurrence pour l’inventaire des programmes à succès qui touchent de vastes audiences ne fait que s’accroître à mesure que les acteurs de la diffusion, du câble et du numérique créent de nouvelles émissions. « Il est ironique qu’au moment où la télévision rétrécit, cela signifie en fait que la grande télévision est plus rare », a déclaré Dave Morgan, PDG de Simulmedia, une société de ciblage publicitaire pour la télévision.
OK, mais pourquoi un annonceur s’engagerait-il à acheter une émission à l’automne prochain, ou l’année prochaine ?
Scarcité. Les upfronts donnent aux annonceurs un premier accès aux programmes les plus importants. Disons que vous êtes Ford. Vous avez 2 milliards de dollars investis dans le lancement d’une nouvelle voiture, qui sortira à l’automne. Vous voulez vous assurer que vous disposez d’une grande quantité de médias à fort impact et à grande portée pour le mois de sortie de la voiture – en d’autres termes, de grands programmes télévisés. Vous n’allez pas faire l’impasse sur l’upfront et espérer pouvoir acheter ces médias plus tard, ce que l’on appelle le marché de la dispersion. « Parfois, nous voyons l’upfront comme cette vente aux enchères archaïque que les gens font parce qu’ils l’ont toujours fait, mais il y a en fait de vraies entreprises là-bas qui doivent faire travailler des milliards dépensés en logistique et en approvisionnement », a déclaré Morgan.
Qu’est-ce que les annonceurs achètent réellement aux upfronts ?
Marketer achète l’inventaire des réseaux aux heures de grande écoute ; par exemple, un certain nombre de créneaux publicitaires de 30 secondes sur la dernière saison de « Mad Men ». Ils arrivent à un prix basé sur des garanties de points d’audience brute, ou un nombre garanti d’impressions auprès d’une population cible. Mais ils se tournent également vers d’autres sources de données pour déterminer leurs achats. NBCUniversal propose aux annonceurs un produit appelé NBCU+, qui associe l’empreinte client de Comcast aux données de cartes de crédit d’Experian et d’Acxiom pour obtenir une image plus cohérente de l’audience – et de ce qu’elle achète. « La philosophie de base était de donner aux annonceurs l’opportunité axée sur les données à la télévision, et de la rendre aussi proche du temps réel que possible », a déclaré Linda Yaccarino, présidente des ventes de publicité et des partenariats à NBCU, lors de l’événement PeopleFront de Simulmedia la semaine dernière.
Tout cela semble assez sec.
Les sociétés de médias font de leur mieux pour pimenter les choses, en trottant les stars de leurs émissions pendant les présentations et en organisant des fêtes extravagantes. Même la fête de Disney comporte beaucoup d’alcool. « Il est clair que l’upfront est un équilibre entre un événement médiatique de relations publiques et un événement commercial. Il en a toujours été ainsi », a déclaré M. Olsen de A+E. « Le spectacle est important. »