Hirdetés
A barátom azt mondta, hogy ma megy egy upfrontra. Mit jelent ez?
A televíziós és kábelhálózatok egész tavasszal rendezvényeket tartanak, ahol bemutatják a következő évad műsortervét. Ez egy klasszikus határidős piac, ahol a cél az, hogy meggyőzzék a médiavásárlókat, hogy hónapokkal későbbi műsorokra – vagy akár a következő évre – szóló reklámszerződéseket kössenek. Más szóval, előre megvásárolják a készletet. (Most csak simítsd össze ezeket a szavakat.)
Ki tart upfrontot?
A televíziózás minden nagy médiavállalatának van legalább egy upfront eseménye, az NBCUniversaltól és a CBS-től az ESPN-ig és a Turnerig. A márkák és ügynökségek összes nagy tévés vásárlója megjelenik. A hálózatok egyre gyakrabban szerveznek egyéni találkozókat a médiavásárlókkal a fő upfront prezentációkon (és partikon) kívül.
Várjunk csak, dollármilliárdok történnek a partikon?
Nos, az upfront prezentációk csak a nyitó lépést jelentik a hosszadalmas tárgyalások során. Az ezt követő tárgyalások hetekig, sőt hónapokig is eltarthatnak. 2013-ban az ABC-nek 10 hétbe telt, mire lezárta az utolsó upfront-tárgyalásokat, amelyek során a csatorna a készletének mintegy 75 százalékát adta el nagyjából 2,35 milliárd dollárért.
Milliárdok, b-vel?
Valóban. Hatalmas mennyiségű reklámkészletet adnak el az upfronts során: A műsorszóró hálózatok az éves készletük nagyjából 80 százalékát adják el az upfront során, míg a kábelhálózatok körülbelül 50 százalékát – mondta Peter Olsen, az A+E Networks reklámértékesítési igazgatója. A Magna Global a tavalyinál valamivel gyengébb 2015-ös upfrontot jósol, mintegy 10 százalékkal kevesebb reklámdollárral a műsorszolgáltatóknál és 5 százalékkal kevesebbel a kábeles csatornáknál. Ez azonban még mindig 20 milliárd dollár körül hagyja a marketingesek teljes költését.
Miért csökken az előzetes költés?
A pénz nagy része a digitális térbe vándorol. A televízió számára készült tartalmak fontos szerepet játszanak ebben – és egyre több upfront-megállapodás tartalmaz digitális komponenst is -, de az online, a hálózatok által gyártott műsoroknak versenyezniük kell a digitális eredetű tartalmakkal, valamint az olyan médiaplatformokra feltöltött, felhasználók által generált videókkal, mint a YouTube és a Facebook.
Hogyan lehet még mindig fontos az upfront?
A digitális média mint hirdetési médium tovább növekszik, de a televízió még mindig a legköltséghatékonyabb hirdetési médium a nagyszabású kampányokhoz. És a hatalmas közönséget elérő, sikeres műsorok készletéért folytatott verseny csak fokozódik, mivel a műsorszolgáltatók, a kábeles és a digitális szereplők új műsorokat hoznak létre. “Ironikus, hogy abban a pillanatban, amikor a televíziózás zsugorodik, ez valójában azt jelenti, hogy a nagy tévék egyre ritkábbak” – mondta Dave Morgan, a Simulmedia, egy televíziós reklámcélzással foglalkozó vállalat vezérigazgatója.
OK, de miért kötelezné el magát egy hirdető egy műsor megvásárlására jövő ősszel vagy jövőre?
Szűkösség. Az upfronts a hirdetők számára elsőként biztosít hozzáférést a legfontosabb műsorokhoz. Tegyük fel, hogy te vagy a Ford. Van 2 milliárd dollárjuk egy új autó bevezetésére, amely ősszel jelenik meg. Biztosra akar menni, hogy az autó megjelenésének hónapjában nagy mennyiségű, nagy hatású, nagy elérésű médiával rendelkezzen – más szóval nagy tévéműsorokkal. Nem fogod kihagyni az előzetest, és remélni, hogy később meg tudod vásárolni ezt a médiát, amit szórt piacnak neveznek. “Néha úgy tekintünk az upfrontra, mint erre az archaikus árverésre, amelyet az emberek azért csinálnak, mert mindig is így csinálták, de valójában valódi üzlet van ott, amelynek a logisztikára és az ellátásra költött milliárdokat kell működésre bírnia” – mondta Morgan.
Mit vásárolnak a hirdetők valójában az upfronton?
A marketingesek megvásárolják a hálózatok főműsoridős készletét; például bizonyos számú 30 másodperces reklámhelyet a “Mad Men” utolsó évadában. Az árat a bruttó értékelési pontgaranciák, illetve a célcsoporton belüli garantált megjelenésszám alapján állapítják meg. De más adatforrásokat is figyelembe vesznek a vásárlásaik meghatározásához. Az NBCUniversalnak van egy NBCU+ nevű terméke a hirdetők számára, amely a Comcast ügyfélnyomvonalát az Experian és az Acxiom hitelkártyaadataival párosítja, hogy egységesebb képet kapjon a közönségről – és arról, hogy mit vásárolnak. “Az alapfilozófia az volt, hogy a hirdetőknek adatvezérelt lehetőséget adjunk a tévében, és ezt a lehető legközelebb hozzuk a valós időhöz” – mondta Linda Yaccarino, az NBCU reklámértékesítési és partnerségi igazgatója a múlt héten a Simulmedia PeopleFront rendezvényén.
Az egész elég száraznak hangzik.
A médiavállalatok mindent megtesznek, hogy feldobják a dolgokat, előadják a műsorok sztárjait a prezentációk során, és extravagáns partikat rendeznek. Még a Disney mulatságán is bőven van alkohol. “Az upfront egyértelműen a média PR-rendezvény és az üzleti esemény egyensúlya. Ez mindig is így volt” – mondta Olsen, az A+E munkatársa. “A látvány számít.”