Även om vi har ett till synes stort överskott av data till hands (det är trots allt Big Data-eran), vill vi som marknadsförare alltid ha mer. En av de vanligaste önskemålen är konkurrensinsikt. Även om frågan ”vad gör mina konkurrenter?” inte alltid har ett perfekt svar, har vi vissa begränsade vyer som kan hjälpa oss i Adwords och Bing.
Detta kommer oftast till oss i form av en Auction Insights-rapport. Den här rapporten är ett absolut måste för att förstå vad som händer i auktionslandskapet och kan hjälpa oss att bättre identifiera vad konkurrenterna gör och varför vissa mätvärden trendar som de gör. Det är dock en otroligt lätt rapport att missförstå eller misstolka. Mätvärdena och uppgifterna i den här rapporten är inte okomplicerade, och utan en god grundläggande förståelse för vad man tittar på kan det vara lätt att göra dåliga analyser.
Här ska vi guida dig genom var och en av de viktigaste mätvärdena som du kan granska i Auction Insights-rapporten, men först en viktig sak att tänka på.
Vissa vilka data du granskar
När du tittar på Auction Insights-rapporten är det viktigt att komma ihåg att dina data bara är representativa för vad som finns på ditt konto, eller vad du valt att se. Om du har valt alla dina kampanjer eller nyckelord kommer rapporten endast att visa data för dessa termer. Detta blir viktigt när du tittar på ett stort antal nyckelord. Sammantaget kanske du inte märker att det finns några rörelser eller förändringar i konkurrensbeteenden, men när du går in på djupet upptäcker du att en konkurrent har ökat utgifterna avsevärt för ett av dina viktigaste sökord. Därför rekommenderas det starkt att du tittar på dessa data i separata delar. Till exempel varumärke och icke-varumärke, eller toppnamnstermer mot long-tail termer, eller kategori/produkttermer osv. Ja, det kan innebära att du måste ta fram flera rapporter, men ibland är det det enda sättet att se dessa data.
Det är också viktigt att veta att rapporten inte kommer att visa några data för termer som inte finns på ditt konto. Det betyder att du inte kommer att se andelen intryck, eller några mätvärden, för en konkurrents hela konto.
Nu ska vi dyka in.
Impressionsandel
Detta är den vanligaste, och förmodligen viktigaste, mätningen. Det är också ganska enkelt. Impression Share är bara en beräkning av de intjänade intrycken, dividerat med de totala intrycken, eller den procentuella andel av tiden som en konkurrents annons visas när en sökning görs. Det är dock viktigt att notera att det inte är en signal om aggressivitet, utan bara hur ofta en annons visas. Om du ser att andelen intryck ökar markant, ökar konkurrenten antingen sina nyckelord som de bjuder på (som du också bjuder på, kom ihåg), eller så höjer de sina bud för att dyka upp oftare.
Overlap Rate
Detta visar hur ofta din annons och en konkurrents annons visas samtidigt. Detta kan vara särskilt användbart för att se om det finns mer direkt head-to-head-konkurrens för vissa sökord. Det kan också användas för att ta reda på hur mycket överlappning ni har på vissa nyckelord. Detta är dock förmodligen en av de mindre använda mätvärdena, eftersom andra mätvärden är bättre på att avslöja förändringar i konkurrenternas beteende över tid.
Position Above Rate
Detta är det första måttet i den här listan som ger ledtrådar om var en konkurrent dyker upp (jämfört med om de dyker upp alls). Den informerar dig också om du är överrankad för dina termer och vilka konkurrenter som vinner topplaceringarna. Men det är också en procentsats, och den talar bara om huruvida konkurrenten ligger över eller under dig när BÅDA annonser är med i auktionen. Om siffran ökar med tiden är det en bra indikation på att en konkurrent blir mer aggressiv på de valda termerna.
Top of Page Rate
Detta är ett annat mått som hjälper till att förstå var en konkurrent rankas i auktionen. Top of Page betyder precis vad det låter som – de visas högst upp i sökresultaten (vilket i allmänhet är de 3-4 första positionerna). Priset är dock endast baserat på antalet visningar som visas. Det innebär att om en konkurrent har 100 visningar för en term, men bara dyker upp i toppen 10 gånger, så är hastigheten för Top of Page 10 %. Den baseras inte på alla möjliga visningar och inte heller på någon av konkurrentens andra termer. Om denna siffra är hög, men intrycksandelen är låg, är det möjligt att de bjuder hårt på ett mindre antal sökord.
Absolute Top of Page Rate
Detta är mycket likt Top of Page rate. Den enda skillnaden i det här fallet är att den är specifik för plats 1. Använd det här måttet på samma sätt som måttet Top of Page rate, men som en extra vägledning för hur aggressiva vissa domäner är i auktionen.
Din Outrank Share är mycket lik Position Above Rate, men med en viktig skillnad. För Outranking beaktas de gånger som din konkurrent eller du själv inte visas. Om till exempel din annons visas, men en konkurrent inte gör det, räknas det som outranking. Det omvända gäller också. På grund av detta kan detta mått ibland vara mer användbart än Position Above Rate, särskilt när andelen intryck är låg.
I sammanfattning – titta inte bara på en mätare
Det är omöjligt att få en bra förståelse för vad olika konkurrenter gör om man bara tittar på en av dessa mätare. Om till exempel impression share ökar, beror det då på att de har ökat sina bud eller på att de har ökat de sökord de bjuder på? Eller har de startat en ny landningssida som ökat deras kvalitetspoäng (och därmed deras annonsranking)? Att kombinera ett urval av dessa mätvärden ger mycket bättre insikter än att bara analysera en del i taget.