Advertisement
Min väninna sa att hon ska gå på en upfront idag. WTF betyder det?
Sändnings- och kabelnätverk håller evenemang under våren där de presenterar sitt programutbud för den kommande säsongen. Det är en klassisk terminsmarknad, där målet är att övertyga medieköpare om att ingå annonsavtal för program som visas flera månader senare – eller till och med året därpå. Med andra ord köper de inventarierna i förväg. (Nu kan du slå ihop dessa ord.)
Vem har en upfront?
Varje stort medieföretag inom tv har minst ett upfront-evenemang, från NBCUniversal och CBS till ESPN och Turner. Alla de stora TV-köparna från varumärken och byråer dyker upp. Nätverken ordnar allt oftare enskilda möten med medieköpare utanför sina centrala upfront-presentationer (och fester).
Vänta, miljarder dollar händer på fester?
Nja, upfront-presentationerna är bara det första steget i vad som blir långvariga förhandlingar. De följande diskussionerna kan ta veckor, till och med månader. År 2013 tog det ABC 10 veckor att avsluta de sista av sina upfront-förhandlingar, under vilka nätverket sålde cirka 75 procent av sitt lager för ungefär 2,35 miljarder dollar.
Miljarder, med ett ”b”?
Indiskutabelt. En enorm mängd reklaminventarier säljs under upfronts: Broadcast-nätverken säljer ungefär 80 procent av sin årliga inventering under upfront, medan kabelnätverken säljer omkring 50 procent, säger Peter Olsen, evp för annonsförsäljning på A+E Networks. Magna Global förutspår en något svagare upfront 2015 än förra året, med cirka 10 procent färre annonspengar för broadcast och 5 procent färre för kabel-tv. Men det innebär fortfarande att den totala marknadsföringsutgiften ligger runt 20 miljarder dollar.
Varför minskar upfront-utgifterna?
En stor del av dessa pengar flyttas till det digitala området. Innehåll som produceras för TV spelar en viktig roll där – och allt fler upfront-avtal innehåller en digital komponent – men nätverkstillverkade program på nätet måste konkurrera med digitalt inhemskt innehåll, liksom användargenererad video som laddas upp på medieplattformar som YouTube och Facebook.
Hur är upfront-avtalen fortfarande relevanta?
Digitala medier fortsätter att växa som annonseringsmedium, men TV är fortfarande det mest kostnadseffektiva annonseringsmediet för storskaliga kampanjer. Och konkurrensen om inventarier i framgångsrika program som når ut till en stor publik ökar bara i takt med att TV-, kabel- och digitala aktörer skapar nya program. ”Det är ironiskt att när TV krymper betyder det faktiskt att stor-TV är mer sällsynt”, säger Dave Morgan, VD för Simulmedia, ett företag som arbetar med inriktning av TV-annonser.
Okej, men varför skulle en annonsör köpa ett program nästa höst eller nästa år?
Sknapphet. Upfronts ger annonsörerna första tillgång till de viktigaste programmen. Säg att du är Ford. Du har 2 miljarder dollar i lanseringen av en ny bil, som kommer ut på hösten. Du vill försäkra dig om att du har en stor mängd media med stor effekt och hög räckvidd under den månad då bilen släpps – med andra ord, stora TV-program. Du kommer inte att hoppa över förhandsinformationen och hoppas att du kan köpa dessa medier senare, vilket kallas för spridningsmarknad. ”Ibland ser vi upfront som en arkaisk auktion som folk gör för att de alltid har gjort det, men det finns faktiskt riktiga företag där som måste få miljarder som spenderas på logistik och leveranser att fungera”, säger Morgan.
Vad köper annonsörerna egentligen vid upfronts?
Marketer köper nätverkens inventarier på bästa sändningstid, till exempel ett visst antal 30-sekunders annonser i den sista säsongen av ”Mad Men”. De kommer fram till ett pris baserat på garantier för bruttopoäng, eller ett garanterat antal visningar bland en målgrupp. Men de tittar också på andra datakällor för att bestämma sina inköp. NBCUniversal har en produkt för annonsörer som kallas NBCU+, som kombinerar Comcasts kundregister med kreditkortsdata från Experian och Acxiom för att få en mer sammanhängande bild av publiken – och vad de köper. ”Den grundläggande filosofin var att ge annonsörerna datadrivna möjligheter på TV och göra det så nära realtid som möjligt”, sade Linda Yaccarino, ordförande för annonsförsäljning och partnerskap vid NBCU, vid Simulmedias PeopleFront-evenemang i förra veckan.
Det här låter ganska torrt.
Medieföretagen gör sitt bästa för att krydda det hela, genom att låta stjärnorna i sina program komma fram under presentationer och anordna extravaganta fester. Till och med Disneys fest har gott om alkohol. ”Det är uppenbart att upfront är en balans mellan ett PR-evenemang för media och ett affärsevenemang. Det har alltid varit så”, säger A+E:s Olsen. ”Skådespelet är viktigt.”